Ngày hội 'Black Friday' - Cơ hội hay sự thất vọng cho ngành bán lẻ?

Mặc dù nền kinh tế toàn cầu vẫn chưa rơi vào suy thoái và người tiêu dùng vẫn tỏ ra kiên cường trước áp lực lạm phát dai dẳng, nhưng hành vi chi tiêu của họ đang dần thay đổi. Thay vì chi tiêu một cách tự do, người tiêu dùng ngày càng trở nên thận trọng hơn, ưu tiên tiết kiệm để đối phó với những bất ổn kinh tế trong tương lai. Sự tăng trưởng tiền lương và tâm lý tiêu dùng tích cực có thể hỗ trợ doanh số bán hàng trong mùa mua sắm cuối năm, nhưng liệu điều này có đủ để tạo ra một mùa Black Friday kỷ lục hay không vẫn là một câu hỏi lớn. Và trên hết, thị trường chứng khoán sẽ phản ứng như thế nào trước dịp lễ bán hàng lớn nhất trong năm này?

Cổ phiếu của các công ty bán lẻ cho thấy hiệu suất mạnh mẽ khi so với hiệu suất của chỉ số S&P 500 trong 10 năm qua. Thông thường, hoạt động giao dịch cổ phiếu bán lẻ sẽ tăng mạnh khoảng hai tuần trước sự kiện Black Friday. Tuy nhiên, năm nay, mặc dù vẫn có lợi thế so với thị trường chung, nhưng đà tăng của cổ phiếu bán lẻ đã có dấu hiệu chững lại. Nguồn: XTB Research

Tâm lý người tiêu dùng ở châu Âu và Mỹ đã có một bước chuyển tích cực đáng kể so với cuối năm 2022 và đầu năm 2023, khi nỗi lo về suy thoái kinh tế toàn cầu lên đến đỉnh điểm. Tuy nhiên, một mùa Black Friday kém sôi động hơn dự kiến có thể đặt ra câu hỏi về sự bền vững của đà phục hồi này. Điều này có thể báo hiệu những thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng và tác động đáng kể đến thị trường.

Tại Ba Lan, năm 2024 chứng kiến sự giảm nhiệt rõ rệt trong tâm lý người tiêu dùng. Xu hướng này được phản ánh qua hiệu suất yếu hơn của các cổ phiếu ngành bán lẻ và các ngành liên quan. Trong những tháng gần đây, lạm phát gia tăng và giá năng lượng cao hơn khiến người tiêu dùng ngày càng lo ngại về tương lai, dẫn đến xu hướng trì hoãn chi tiêu. Ngay trước thềm Black Friday, khó có thể tìm thấy dấu hiệu nào của sự lạc quan. Liệu các chương trình khuyến mãi "kỷ lục" trong năm có đủ sức hút? Hay người tiêu dùng đang chuẩn bị săn hàng tồn kho giá hời từ một số doanh nghiệp?

Nguồn: XTB Research

Tương lai bất định cho ngành bán lẻ

Ngành bán lẻ luôn là “điểm nóng” đầu tiên cảm nhận được những biến động trong hành vi tiêu dùng. Khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hoặc tăng cường mua sắm, các nhà bán lẻ sẽ là những người đầu tiên nhận ra điều này. Nhờ các hệ thống dữ liệu và công nghệ tiên tiến, các chuỗi bán lẻ lớn có khả năng phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi này, điều chỉnh giá cả để phù hợp với nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, sự giảm tốc của lạm phát đã làm hạn chế khả năng tăng giá của các doanh nghiệp, đồng thời cho thấy hành vi tiêu dùng và tăng trưởng lương thực tế không phải lúc nào cũng tuân theo quy luật gia tăng chi tiêu.

Black Friday năm nay sẽ là thước đo quan trọng để đánh giá sức khỏe thực sự của nền kinh tế toàn cầu và nhu cầu tiêu dùng tại các thị trường lớn của phương Tây. Hiệu suất của các ngành hàng xa xỉ và thời trang, cũng như sự so sánh giữa các chuỗi bán lẻ lớn như Target và Walmart ở Mỹ, Dino Polska và Biedronka ở Ba Lan, cho thấy một bức tranh tiêu dùng khá phức tạp.

Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm giá rẻ hơn và giảm thiểu chi tiêu cho những món đồ xa xỉ. Mặc dù tình hình tài chính của họ có vẻ ổn định, nhưng họ đang dần thay đổi thói quen mua sắm, ưu tiên những sản phẩm thiết yếu và cắt giảm chi tiêu cho những thứ không cần thiết. Xu hướng này đã tác động mạnh đến ngành thời trang, nơi các thương hiệu cao cấp như LVMH, Kering, Richemont, Swatch và PVH Corp. đang phải đối mặt với sự sụt giảm doanh số. Chỉ có một số ít các thương hiệu siêu cao cấp như Hermes, Ferrari và Brunello Cucinelli vẫn giữ được sức hút.

Sự gia tăng của mua sắm trực tuyến đang thúc đẩy các doanh nghiệp bán lẻ chuyển trọng tâm sang các kênh online. Việc giảm các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng và tăng cường các ưu đãi trực tuyến là một phần của xu hướng này. Sự tiện lợi và tiết kiệm chi phí đã khiến người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến, dẫn đến áp lực cạnh tranh lớn lên các cửa hàng truyền thống. Tuy nhiên, việc chuyển đổi sang mô hình kinh doanh mới này cũng đặt ra nhiều thách thức, đặc biệt là chi phí vận hành và hậu cần tăng cao. Sự suy giảm của cổ phiếu các nhà bán lẻ trước thềm Black Friday cho thấy các nhà đầu tư đang lo ngại về khả năng doanh số giảm sút do lãi suất tăng và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

Trước thềm Black Friday, cổ phiếu của chuỗi cửa hàng bách hóa New York Macy's, Marks & Spencer và Kohl's là những cổ phiếu tăng mạnh nhất. Tuy nhiên, trong tháng qua, Macy's chỉ tăng được hơn 2,5% (so với mức trung bình là 12,8%), cổ phiếu của Marks & Spencer không có sự thay đổi đáng kể về giá trị, Kohl's giảm 20% và Capri tăng 6,5%, cũng thấp hơn kỳ vọng. Ở chiều ngược lại, cổ phiếu của Allegro – công ty thương mại điện tử hàng đầu Ba Lan – không hưởng lợi từ xu hướng tăng trưởng này, thậm chí không có dấu hiệu khởi sắc trong năm nay. Dino, chuỗi bán lẻ thực phẩm của Ba Lan, tuy có hiệu suất tốt hơn so với Tesco hay Jeronimo Martins nhưng vẫn kém xa đối thủ ở Mỹ là Walmart. Nguồn: XTB Research 

Các nhà bán lẻ Mỹ gặp khó khăn: Tăng trưởng chậm, sức mua yếu

Không chỉ các nhà bán lẻ Ba Lan gặp khó khăn, mà cả những "ông lớn" trong ngành bán lẻ toàn cầu như Walmart và Kohl's cũng đang phải đối mặt với tình hình kinh doanh chậm lại. Theo dữ liệu của Bloomberg, tốc độ tăng trưởng doanh số của Walmart chỉ đạt 1,3% so với cùng kỳ năm trước, trong khi Kohl's thậm chí còn ghi nhận mức giảm gần 10%. Tình hình cũng không khả quan hơn ở các đối thủ cạnh tranh khác như Target (-1,2%) và Best Buy (+5,5%). Mặc dù Best Buy ghi nhận mức tăng trưởng dương, nhưng con số này chủ yếu đến từ việc người tiêu dùng săn lùng các sản phẩm điện tử giảm giá sâu.

Sự giảm nhiệt của lạm phát đã kéo theo sự giảm giá của nhiều mặt hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, kết quả kinh doanh của các nhà bán lẻ lớn tại Mỹ lại không đồng đều. Trong khi Walmart ghi nhận mức tăng trưởng nhẹ 0,4%, các đối thủ cạnh tranh như Target và Kohl's lại gặp khó khăn. Đặc biệt, Walmart, với chiến lược tập trung vào các chương trình khuyến mãi và tiết kiệm, dự kiến sẽ đạt mức tăng trưởng doanh số lên đến 3,9%.

Xu hướng mua sắm trực tuyến trong dịp Black Friday cũng ảnh hưởng đến lượng khách ghé thăm trực tiếp các cửa hàng và trung tâm thương mại. Theo dữ liệu từ Placer.ai, lượng khách đến các cửa hàng của Target, Best Buy và Kohl's từ tháng 10 đến ngày 15/11 năm nay đều giảm so với cùng kỳ năm ngoái. Walmart là ngoại lệ với mức tăng không đáng kể.

Trong dịp Black Friday năm 2023, lượng khách ghé thăm các cửa hàng của Target, Best Buy và Kohl's đều giảm, trong khi Walmart lại ghi nhận lượng khách tăng mạnh hơn so với năm 2022. Tuy nhiên, năm nay, kịch bản này khó có sự thay đổi đáng kể. Các nhà bán lẻ Mỹ đã triển khai chương trình giảm giá Black Friday ngay từ đầu tháng 11, tương tự năm ngoái. Chiến lược này giúp thu hút nhóm khách hàng có xu hướng mua sắm tiết kiệm và dàn trải chi tiêu, nhưng đồng thời cũng làm giảm giá trị trung bình mỗi giỏ hàng. Tóm lại, thị trường không kỳ vọng nhiều vào doanh số bán hàng mùa Black Friday năm nay, và diễn biến cổ phiếu của các nhà bán lẻ cho thấy giới đầu tư cũng không đặt quá nhiều kỳ vọng vào doanh thu từ mùa mua sắm cuối năm.

Nhìn lại lịch sử, Black Friday thường lại là một cơ hội để các nhà đầu tư chốt lời ngắn hạn. Mặc dù cổ phiếu của họ tăng mạnh trong giai đoạn chuẩn bị cho sự kiện mua sắm lớn nhất năm, nhưng ngay sau khi Black Friday kết thúc, đà tăng trưởng này nhanh chóng đảo chiều. Nguồn: XTB Research

Biểu đồ cổ phiếu Walmart (WMT.US, khung thời gian D1)

Cổ phiếu của các nhà bán lẻ Mỹ như Target, Macy's hay Kohl's có hiệu suất yếu hơn so với Walmart (WMT.US) kể từ năm 2022. Tập đoàn Walmart, do gia đình Walton sở hữu, dường như là bên hưởng lợi chính trong giai đoạn lạm phát gia tăng nhờ việc cung cấp mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Nguồn: xStation5

Eryk Szmyd Financial Markets Analyst XTB

Bartłomiej Mętrak Financial Markets Analyst XTB