"Black Friday" môže sklamať investorov aj maloobchodníkov?

Globálna ekonomika nevstúpila do recesie a spotrebitelia v posledných rokoch, nielen v Poľsku, ale aj v Európe a Spojených štátoch, sa ukázali ako prekvapivo odolní voči inflácii a zvyšovali svoje výdavky. Ich rast je však selektívnejší a potreba obnoviť úspory spolu s neistotou ohľadom ďalšej trajektórie inflácie alebo cien energií vedie milióny domácností k tomu, aby boli so svojimi rozpočtami opatrnejšie a znovu si vytvárali úspory. Premení sa pozitívne trendy v raste miezd a „solídny“ spotrebiteľský sentiment na oboch stranách Atlantiku na úspešný november pre maloobchodníkov a rekordné nákupy počas Black Friday? Alebo sa „Čierny týždeň“ ukáže ako sklamanie? A predovšetkým, akú reakciu môžeme očakávať od akciového trhu?

Akcie maloobchodníkov si viedli lepšie než S&P 500 za posledných 10 rokov, pričom aktivita investorov zvyčajne stúpa približne dva týždne pred Čiernym piatkom. Tento rok sa však rozdiel, stále priaznivý pre maloobchodný sektor, mierne zmenšil. Zdroj: XTB Research

Pri pohľade na spotrebiteľský sentiment v Európe a Spojených štátoch možno vidieť veľmi významné zlepšenie oproti úrovniam na konci roka 2022 a začiatku roka 2023, keď bol pesimizmus ohľadom stavu globálnej ekonomiky na rekordných úrovniach. To, spolu s potenciálne slabým Čiernym piatkom, by mohlo predstavovať určité sklamanie a rozšíriť diskusiu o zmenách v spotrebiteľských trendoch, ich dopade na trh alebo dokonca potenciálnom obrate „optimistického trendu“.

V Poľsku skutočne pozorujeme v roku 2024 významné ochladenie sentimentu a „potvrdenie“ tohto trendu možno nájsť v prevažne slabšom výkone akcií poľských maloobchodných spoločností a príbuzných odvetví. V posledných mesiacoch sme videli akceleráciu inflácie a vyššie ceny energií spôsobujú, že spotrebitelia sú ešte neistotnejší ohľadom zajtrajška. Výsledkom je prevládajúca tendencia odkladať výdavky. Tesne pred Čiernym piatkom je márne hľadať známky optimizmu. Prejdú rekordné „sezónne“ zľavy tento rok bez povšimnutia? Alebo sa spotrebitelia už pripravujú na nákupy niektorých spoločností, ktoré sa snažia zbaviť nadbytočných zásob?

Zdroj: XTB Research

Nejistá budoucnost maloobchodníků

Maloobchodný priemysel funguje ako prvá línia a je jedným z prvých, kto pocíti slabosť spotrebiteľov, rovnako ako príval aktivity z ich strany. Vďaka automatizovaným systémom a dátovým súborom môžu veľké reťazce rýchlo reagovať a prispôsobovať ceny dopytu. Mnoho indícií naznačuje, že klesajúca inflácia skutočne priniesla pokles cenotvornej sily a obmedzený priestor na rozširovanie marží. Spotrebiteľské vzorce nie sú pevne dané a reálny rast miezd nie je vždy spojený s odpovedajúcim nárastom nákupov.

Čierny piatok bude tento rok dôležitým ukazovateľom skutočnej globálnej sily a skutočnej „potreby“ spotreby na hlavných západných trhoch. Nedávne výsledky módneho/luxusného sektora, ako aj maloobchodných reťazcov, ktoré už roky operujú s vyššou maržou v porovnaní s ich konkurentmi (v USA je dobrým príkladom Target vs. Walmart, v Poľsku Dino Polska vs. Biedronka, t. j. Jeronimo Martins), ukazujú skôr odlišnú situáciu.

Spotrebitelia častejšie volia to, čo je lacnejšie, a vzdávajú sa „prestíže“. Aj keď „na papieri“ pôsobia silne, nakláňajú sa k nižším cenám a často opúšťajú „zbytočné výdavky“, ktoré boli ochotní realizovať v rokoch 2020–2022. Módny priemysel pocítil tento tlak ako prvý, kde akcie módnych holdingov ako LVMH, Kering, Richemont, Swatch a PVH Corp. padli. Poklesom sa zatiaľ prakticky bránili iba spoločnosti vyrábajúce exkluzívny tovar, ako Hermès, Ferrari a Brunello Cucinelli.

Popularita online predajov zvyšuje dôraz na online ponuky a pravdepodobne znižuje počet promo akcií v kamenných obchodoch. Pohodlie a nákladová efektivita môžu spotrebiteľov smerovať k e-commerce objednávkam. Zmena však nie je jednoznačne pozitívna pre maloobchodný priemysel a mohla by vytvárať tlak na marže, vzhľadom na vyššie náklady na vybavenie objednávok.

Pred Black Friday boli akcie newyorského reťazca Macy’s, Marks & Spencer a Kohl’s najsilnejšími ziskovými titulmi. Za posledný mesiac však Macy’s získala sklamanie prinášajúcich viac než 2,5 % (oproti priemeru 12,8 %), akcie Marks & Spencer nezaznamenali žiadnu významnú zmenu hodnoty, Kohl’s klesla o 20 % a Capri získala 6,5 %, čo je pod očakávaným meradlom. Akcie Allegra sa tento rok ako beneficient tohto trendu vôbec nejavia a Dino vykazuje slabší výkon voči svojmu americkému protějšku Walmartu, aj keď jasne lepší než Tesco alebo Jeronimo Martins. Zdroj: XTB Research 

Neistá budúcnosť maloobchodníkov

Poľskí maloobchodníci nie sú jediní, kto má tento rok problém. Dáta Bloomberg ukazujú, že pozorovaný rast predajov „vlajkových“ maloobchodníkov Walmart a Kohl’s je pomalší než v roku 2023; u Walmartu je to 1,3 % y/y, zatiaľ čo Kohl’s zaznamenáva takmer 10 % pokles. U Targetu, t. j. najväčšieho konkurenta Walmartu, tržby klesajú o 1,2 % y/y, zatiaľ čo u Best Buy, kde spotrebitelia „lovia“ promo akcie na dlhodobo zlacnenú elektroniku a spotrebiče, je medziročný rast 5,5 %.

Nižšia inflácia tlačí ceny niektorých výrobkov nadol. Prichádzajúce, aktuálne dáta naznačujú, že hlavní maloobchodníci v USA hlásia medziročné poklesy, s výnimkou Walmartu, ktorý vzrástol o 0,4 %. Porovnateľné tržby u Walmartu, ktorý priťahuje spotrebiteľov zameraných na promo akcie a úspory, by mali vzrásť o 3,9 %, u Targetu rásť medziročne iba marginálne a u Best Buy a Kohl’s klesnúť.

Mnoho ponúk Čierneho piatku je tiež dostupných online, čo môže spotrebiteľov odradiť od návštev obchodov a nákupných centier. Dáta Placer.ai naznačujú, že návštevnosť obchodov v USA od októbra do 15. novembra bola medziročne nižšia u Targetu, Best Buy aj Kohl’s; u Walmartu bol nárast minimálny.

Počas Čierneho piatku 2023 bol rast návštevnosti zákazníkov slabší u Targetu, Best Buy a Kohl’s. Iba Walmart zaznamenal silnejšiu návštevnosť než v roku 2022. Tento rok sa pravdepodobne tento dynamický vývoj nezmení. Maloobchodníci propagujú ponuky Čierneho piatku od začiatku novembra, rovnako ako minulý rok. Táto stratégia môže pomôcť prilákať šetrných zákazníkov, ktorí rozkladajú svoje nákupy v čase, ale zároveň oslabiť veľkosť nákupného košíka. Stručne povedané, nestojí za to očakávať „ohňostroje“ po Čiernom piatku tento rok a výkonnosť akcií maloobchodníkov naznačuje, že trh v posledných týždňoch nebudoval vysoké očakávania ohľadom novembrovo-vianočných predajov.

Z historického pohľadu sa Čierny piatok ukázal byť skôr „výhodnou príležitosťou“ na realizáciu ziskov. Zatiaľ čo akcie maloobchodníkov dva týždne pred „vrcholom“ promo akcií výrazne rástli, po Čiernom piatku väčšina z nich zaznamenala pokles. Zdroj: XTB Research

Walmart (WMT.US, D1 interval)

Akcie amerických maloobchodníkov, ako sú Target, Macy's alebo Kohl's, si od roku 2022 vedú horšie ako Walmart (WMT.US), keďže spoločnosť Waltons sa zdá byť hlavným beneficientom rastúcej inflácie vďaka poskytovaniu nižších cien.

Zdroj: xStation5

Eryk Szmyd
Analytik finančných trhov XTB

Bartłomiej Mętrak
Analytik finančných trhov XTB