Preţul adevărat al luxului - încetinirea economică a Chinei şi investigaţiile de etică afectează marile branduri

Percepţia consumatorilor asupra unei mărci este un element cheie în decizia de consum, indiferent de piaţă. Consumatorii evaluează aspecte esenţiale precum fiabilitatea şi credibilitatea mărcii, beneficiile oferite şi justificarea preţului cerut.

În sectorul produselor de lux, miza este şi mai mare deoarece consumatorii trebuie să plătească sume considerabile pentru a intra în lumea produselor exclusiviste, în condiţiile în care, adesea, există produse similare la preţuri semnificativ mai mici.

În prezent, piaţa bunurilor de lux se confrunta cu un factor important de risc şi anume situaţia din China, arată Radu Puiu, analist financiar în cadrul XTB România.

Încetinirea economică a Chinei şi represiunea Beijingului în ceea ce priveşte afişarea averii afectează unele dintre cele mai importante mărci de lux din lume, LVMH. Datele de luni, 22 iulie, au arătat că a doua economie a lumii a crescut mult mai lent decât se aştepta în ultimul trimestru. Încetinirea este cauzată de o scădere extinsă a pieţei imobiliare şi de problemele pe piaţa forţei de muncă, ce au împiedicat o redresare economică.

LVMH a transmis că că vânzările sale în Asia, ce includ China, dar nu şi Japonia, au scăzut cu 14% în cele trei luni până la sfârşitul lunii iunie, deteriorându-se de la un declin de 6% în primul trimestru. Firma cu sediul la Paris nu este singura, mulţi dintre concurenţii săi înregistrând, de asemenea, o scădere a vânzărilor în a doua cea mai mare economie a lumii.

Factorii care contribuie la această scădere includ reducerea achiziţiilor de produse costisitoare de către cumpărătorii chinezi şi acţiunile guvernului chinez de a închide conturile de social media ale persoanelor influente care promovează produse de lux, punctează analistul XTB România.

LVMH, a declarat, de asemenea, că ritmul de creştere globală a veniturilor sale a încetinit la 1% pentru această perioadă. Acţiunile companiei - ce înglobează 75 de mărci de lux, inclusiv Louis Vuitton, Dior şi Tiffany & Co - au pierdut aproape 20% din valoare în ultimul an.

LVMH nu este singurul nume mare care resimte o încetinire a vânzărilor de bunuri de lux în China. În cele mai recente cifre financiare, Burberry, brand britanic de modă de lux, a declarat că vânzările sale în China continentală au scăzut cu peste 20%, comparativ cu anul precedent.

Pe lângă problemele întâlnite în China, un alt factor de risc a apărut în acest domeniu. Conform unei anchete a procurorilor din Milano, s-a constatat că fabricile locale care produc genţi de mână şi articole din piele pentru Dior şi Armani exploatează forţa de muncă străină, folosind-o pentru a crea produse de lux la o fracţiune din preţurile de vânzare cu amănuntul.

Documentele examinate ca parte a anchetei dezvăluie că Dior plăteşte doar 53 de euro pe geantă furnizorilor săi, pe care o vinde apoi în magazine cu 2.600 de euro. În acelaşi timp, genţile Armani, cumpărate iniţial cu 93 de euro de la furnizori, sunt revândute mărcii cu 250 de euro, iar preţul ulterior în magazine este de aproximativ 1.800 de euro. Aceste costuri exclud cheltuielile pentru materiale precum pielea, cheltuielile suplimentare legate de design, distribuţie şi marketing.

Bernstein Research estimează că o marcă de modă de lux în valoare de 10 miliarde de euro, aproximativ de mărimea Dior, poate cheltui doar 23% din vânzările sale pe materiile prime şi forţa de muncă care intră în compoziţia produselor sale. Acest lucru înseamnă că o poşetă Dior vândută la retail cu 2.600 de euro ar avea un cost de producţie de 598 de euro.

Deşi Dior nu a fost considerată vinovată din punct de vedere penal, instanţa a constatat că Dior a fost neglijentă prin faptul că nu a luat "măsuri adecvate pentru a verifica condiţiile reale de muncă sau capacităţile tehnice ale companiilor contractante". În plus, procurorii din Milano au acuzat companiile de angajarea unor subcontractanţi care angajează migranţi chinezi şi alţi lucrători străini plătiţi cu sume cuprinse între 2 şi 3 dolari pe oră.

Mai mult, ancheta susţine că astfel de practici de producţie lipsite de etică sunt sistemice în întreaga Italie, unde mii de mici producători străini furnizează mărcilor de lux bunuri care pot menţine în continuare prestigioasa etichetă "Made in Italy", dar sunt produse cu costuri de "Made in China".

Reuters a raportat că lanţurile de aprovizionare ale altor câteva zeci de mărci de modă sunt în curs de investigare, deoarece legislaţia italiană impune companiilor care externalizează producţia să efectueze o supraveghere adecvată a furnizorilor lor, subliniază Radu Puiu, analist XTB.

Dior este a doua cea mai mare marcă de modă a LVMH, după Louis Vuitton. Iar casele sale de modă şi marochinărie au adus anul trecut aproximativ jumătate din veniturile totale de 92,5 miliarde de dolari (86,2 miliarde de euro) ale LVMH.

Investigaţiile recente privind lanţurile de aprovizionare în domeniul modei de lux, atât ale Armani, cât şi ale brandului de modă LVMH Dior, evidenţiază nevoia urgentă ca liderii industriei să abordeze o schimbare semnificativă pentru a-şi menţine poziţia şi imaginea în rândul publicului. Această hotărâre pune sub semnul întrebării politicile de mediu, sociale şi de guvernanţă (ESG) atât de promovate ale mărcilor de lux.

LVMH are o reputaţie ESG ( (environmental, social and corporate governance) solidă de protejat.

În 2022, LVMH a fost una dintre cele 12 companii din 15.000 de companii evaluate care au primit un premiu triplu "A" din partea organizaţiei non-profit Carbon Disclosure Project (CDP) pentru sustenabilitate.

Italia, cu mii de mici producători, continuă să fie un centru major pentru producţia de îmbrăcăminte de lux şi articole din piele, contribuind cu 50-55% la producţia globală, conform firmei de consultanţă Bain.

Acesta şi alte cazuri similare ar putea submina şi mai mult credibilitatea industriei modei de lux în ansamblu. Împreună cu sentimentul crescând de dezamăgire generat de recentele creşteri masive de preţuri ale multor mărci, aceste ştiri ar putea determina unii clienţi să nu mai perceapă mărcile de lux ca furnizori de produse de calitate superioară, punctează analistul XTB România. Factorii de risc pentru sectorul de lux nu se opresc aici.

În această vară, Jocurile Olimpice de la Paris ar putea afecta şi mai mult vânzările de produse de lux deoarece o mare parte din capitala europeană a modei va fi "evitată" de cumpărători având în vedere aglomeraţia cauzată de eveniment. Acest lucru ar putea întârzia perspectivele de revenire la un ritm pozitiv al câştigurilor pentru companiile de lux.