Hermès: Incontestável Mestre do Luxo

Análise Hermès: Incontestável Mestre do Luxo

Os anúncios acomodatícios do Banco Popular da China (PBOC) e do governo chinês proporcionaram inicialmente benefícios significativos ao sector do luxo francês, apenas para serem atenuados pela realidade do desempenho das empresas. De facto, a LVMH e a Kering pesaram sobre todo o sector ao apresentarem resultados muito abaixo dos seus padrões dos últimos anos. As receitas da LVMH diminuíram 3% no terceiro trimestre, afetadas pela China, enquanto a Kering teve um desempenho ainda mais dececionante, com uma queda de 16% nas receitas, incluindo um declínio de 25% para a sua marca principal, a Gucci. A Moncler não ficou imune a esta tendência, registando um decréscimo de 3% nas receitas. No entanto, no meio desta torrente de más notícias, há uma empresa que continua a resistir: A Hermès.

Hermès: Quase dois séculos de excelência

Fundada em 1837 como fabricante de artigos equestres de luxo, a Hermès diversificou desde então a sua carteira de produtos para incluir bolsas, vestuário e fragrâncias. A marca é conhecida pela qualidade excecional dos seus produtos, concebidos para durar e frequentemente produzidos em quantidades limitadas, o que reforça a sua exclusividade.

Sendo o quarto maior grupo francês de luxo em termos de receitas, a seguir ao LVMH, Chanel e Kering, a Hermès gerou 13,43 mil milhões de euros em vendas e um lucro de 4,31 mil milhões de euros em 2023. Avaliado em cerca de 210 mil milhões de euros na Bolsa de Valores de Paris, o grupo é 66,6% de propriedade familiar, detendo a família Hermès 75,9% dos direitos de voto. A família Arnault detém 1,87% das ações e nenhum investidor institucional detém mais de 1,5%. Esta estrutura de governação torna a família líder praticamente inatacável, especialmente porque a Hermès não é uma sociedade anónima normal, mas sim uma sociedade em comandita por ações, que confere ao CEO poder de veto sobre qualquer decisão que possa alterar os seus estatutos.

Apesar disso, os investidores raramente pressionam para que haja mudanças, uma vez que a liderança da Hermès tem criado consistentemente valor para os acionistas. O preço das suas ações aumentou mais de 700% em dez anos e 180% desde os níveis anteriores à COVID.

Para além do luxo: Hermès e Ultra-Luxo

A Hermès distingue-se pelo seu posicionamento único no segmento de ultra-luxo, ultrapassando as ofertas de luxo tradicionais de casas como LVMH, Chanel ou Gucci. Os produtos Hermès- mais caros, mais raros e, por vezes, exclusivos de boutiques específicas - justificam os seus preços através da história única associada a cada artigo, partilhada com cada cliente. Cada uma das 294 lojas da marca faz uma curadoria cuidadosa da sua coleção para se adaptar à clientela local, permitindo que um cliente chinês compre um artigo único em Xangai e descubra outro, indisponível no seu país, durante uma visita a Paris.

Esta filosofia explica o facto de a Hermès se recusar a adquirir concorrentes, ao contrário da LVMH ou da Kering, preferindo preservar a sua exclusividade e o seu prestígio. Justifica também a recusa da empresa em dividir as suas ações para as tornar mais acessíveis aos pequenos investidores. A cerca de 2 000 euros por ação, as ações da Hermès são um produto de luxo tão importante como as suas icónicas bolsas Birkin.

Esta estratégia cria uma aura inigualável para a Hermès, permitindo-lhe aumentar os preços sem afetar as vendas - um poder de fixação de preços sem paralelo no sector. É notável o facto de os preços mais elevados conduzirem frequentemente a um aumento das vendas.

Resultados excepcionais

O crescimento da Hermès, sustentado apesar dos aumentos de preços, é o mais forte do sector, com um aumento de receitas de 47,4% entre 2021 e 2023. Em comparação, a LVMH registou um crescimento de 34,1%, a Chanel de 25,9% e a Kering de 10,9% no mesmo período. No primeiro semestre de 2024, a Hermès alcançou um crescimento de 15%, superando de longe o desempenho da LVMH (-1%) e da Kering (-11%). Este crescimento foi parcialmente alimentado pela duplicação do número de milionários chineses entre 2010 e 2022.

Um forte crescimento não é suficiente por si só - um balanço sólido é essencial para enfrentar as incertezas económicas. Neste domínio, a Hermès destaca-se dos seus concorrentes. O seu balanço não só é o mais sólido do sector, como é também o mais robusto do CAC 40 e possivelmente de toda a Bolsa de Paris. O rácio dívida/capitais próprios da Hermès é de apenas 13%, contra 64% da LVMH e 113% da Kering. Mais impressionante ainda é o facto de a Hermès ter duas vezes mais dinheiro em caixa do que dívida, o que praticamente elimina o risco de falência, ao contrário da Kering.

China: Uma espadas de dois lados

No entanto, a Hermès enfrenta uma vulnerabilidade notável: a sua forte dependência do mercado chinês. Enquanto 31% das receitas da LVMH e 35% das receitas da Kering provêm da região Ásia-Pacífico, este valor sobe para 43% no caso da Hermès, sendo grande parte proveniente da China. Esta elevada exposição contribuiu para o abrandamento do sector em 2023 e no primeiro semestre de 2024. As receitas asiáticas da LVMH diminuíram 13% e as da Kering caíram 20% no primeiro semestre de 2024. Este abrandamento é atribuído à contração económica da China desde 2023, ao aumento do desemprego dos jovens e ao início do declínio demográfico.

No entanto, as receitas da Hermès cresceram 11% no terceiro trimestre, incluindo um aumento de 4,6% na região Ásia-Pacífico. Este desempenho é atribuído à clientela da Hermès , que é a mais rica. Como tal, é menos sensível aos ciclos económicos em comparação com a classe média-alta dos seus concorrentes. Esta vantagem revela-se crucial durante os períodos de abrandamento económico, mas pode limitar o potencial de crescimento quando a economia acelera, como acontece atualmente com as extensas medidas de estímulo anunciadas pelo governo chinês e pelo Banco Popular da China (PBOC).

Estas medidas incluem uma redução de 0,10% nas taxas de juro a que os bancos comerciais pedem empréstimos ao banco central e um corte de 0,50% no rácio de reservas obrigatórias (RRR) para os bancos, libertando mais de 100 mil milhões de dólares para novos empréstimos. Além disso, o PBOC indicou que poderá reduzir ainda mais o RRR ainda este ano. Simultaneamente, o governo chinês revelou novas iniciativas de estímulo, incluindo a recapitalização dos principais bancos estatais com 142 mil milhões de dólares, reforçando a sua capacidade de apoiar a economia nacional.

Fonte: XTB Research

Ações Hermès: O que é raro é valioso

A Hermès (RMS) é, inegavelmente, uma ação de qualidade excecional. O crescimento das suas receitas, as margens impressionantes e o balanço sólido tornam-na muito cobiçada pelos investidores. A baixa liquidez da ação, devido ao seu elevado preço e aos limitados 31,85% de acções disponíveis no mercado, reforça ainda mais o seu estatuto de investimento de elite. Estes factores contribuem para uma avaliação elevada: O rácio preço/lucro (P/E) da Hermès situa-se em 49, em comparação com 23 para a LVMH e 19 para a Kering. Entretanto, o seu rendimento em dividendos é de 0,79%, inferior aos 1,99% da LVMH e aos 3,27% da Kering.

A avaliação da Hermès excede significativamente a dos seus concorrentes, justificada pela excelência da marca. Embora este prémio de avaliação possa ter parecido difícil de sustentar há algumas semanas, devido à elevada exposição da Hermès a um mercado chinês em abrandamento, as recentes medidas de estímulo económico e a resiliência do seu modelo de negócio poderão servir de catalisadores fundamentais para o desempenho da ação.

Tecnicamente, a RMS tem estado a negociar dentro de um canal de alta desde março de 2022. Recentemente, a ação quebrou o seu suporte horizontal em 2.000 euros, o que poderia levar a um declínio em direção ao limite inferior da caixa verde em 1.500 euros. Essa queda representaria uma grande oportunidade de compra, com um alvo de retração no nível de Fibonacci de -23,6% de € 2.785 até o final de 2025 (caminho vermelho).

Por outro lado, se a RMS conseguir recuperar rapidamente o nível de apoio de 2000 euros, potencialmente impulsionado por novos anúncios de estímulos económicos chineses, a ação poderá recuperar e atingir 2340 euros (caminho verde).

Matéis Mouflet, XTB France Markets Analyst