A “Black Friday” vai desiludir os investidores e os retalhistas?

A economia global não entrou em recessão e, nos últimos anos, os consumidores, não só na Polónia, mas também na Europa e nos Estados Unidos, têm-se mostrado surpreendentemente resistentes à inflação, aumentando as suas despesas. No entanto, o seu crescimento está a tornar-se mais seletivo, e a necessidade de reconstituir as poupanças, associada à incerteza quanto à futura trajetória da inflação ou dos preços da energia, está a levar milhões de famílias a gerir os seus orçamentos com mais cautela e a reconstituir as poupanças. Será que as tendências positivas em termos de crescimento salarial e o sentimento “sólido” dos consumidores de ambos os lados do Atlântico que vão traduzir-se num novembro de sucesso para os retalhistas e em recordes de compras na Black Friday? Ou será que a “Black Week” será uma desilusão? E, sobretudo, que tipo de reação podemos esperar do mercado bolsista?

As ações dos retalhistas têm tido um desempenho melhor do que o S&P 500 nos últimos 10 anos, com a atividade dos investidores a aumentar normalmente cerca de duas semanas antes da Black Friday. Este ano, a diferença, ainda favorável ao sector retalhista, enfraqueceu ligeiramente. Fonte: XTB Research

Se olharmos para o sentimento dos consumidores na Europa e nos Estados Unidos, podemos ver uma melhoria muito significativa em relação aos níveis registados no final de 2022 e no início de 2023, quando o pessimismo sobre a condição da economia global estava em níveis recorde. Este facto, associado a uma Black Friday potencialmente fraca, poderá representar alguma desilusão e alargar a discussão em torno das alterações nas tendências de consumo, do seu impacto no mercado ou mesmo de uma potencial inversão da “tendência otimista”.

Na Polónia, estamos de facto a assistir a um arrefecimento significativo do sentimento em 2024, e a “confirmação” desta tendência pode ser encontrada no desempenho mais fraco das ações das empresas de retalho polacas e das indústrias relacionadas. Nos últimos meses, assistimos a uma aceleração da inflação e os preços mais elevados da energia estão a tornar os consumidores ainda mais incertos em relação ao futuro. Como resultado, a tendência predominante é o adiamento das despesas. A momentos da Black Friday, é inútil procurar sinais de otimismo. Será que este ano as promoções “sazonais” recorde vão passar despercebidas? Ou será que os consumidores já estão a afiar os dentes para as vendas dos stocks excedentários de algumas empresas?

Fonte: XTB Research

Futuro incerto para os retalhistas

O sector retalhista atua como linha da frente e é um dos primeiros a sentir a fraqueza dos consumidores, bem como um aumento de atividade da sua parte. Com sistemas automatizados e conjuntos de dados, as grandes cadeias podem reagir rapidamente e ajustar os preços para satisfazer a procura. Há muitos indícios de que a queda da inflação provocou, de facto, um declínio do poder de fixação dos preços e um espaço limitado para a expansão das margens. Os padrões de consumo não são fixos e o crescimento dos salários reais nem sempre está associado a um aumento correspondente das compras.

Este ano, a sexta-feira negra será um indicador importante da força global efetiva e da “necessidade” real de consumo nos principais mercados ocidentais. O desempenho recente do sector da moda/luxo, bem como das cadeias de retalho que operaram durante anos com uma margem mais elevada em relação aos seus concorrentes (nos EUA, um bom exemplo é o Target vs. Walmart, na Polónia, Dino Polska vs. Biedronka, ou seja, Jerónimo Martins), mostra uma situação bastante diferente.

Os consumidores escolhem mais frequentemente o que é mais barato e abdicam do “prestígio”. Embora “no papel” pareçam fortes, estão a inclinar-se para preços mais baixos e a abandonar frequentemente os “gastos desnecessários” que estavam dispostos a fazer em 2020-2022. A indústria da moda foi a primeira a sentir a pressão deste lado, com a queda das ações de empresas de moda como a LVMH, Kering, Richemont, Swatch e PVH Corp. Até à data, as empresas que criam produtos exclusivos, como a Hermes, a Ferrari e a Brunello Cucinelli, praticamente só resistiram às quedas.

O aumento da popularidade das vendas em linha significa uma maior ênfase nas ofertas em linha e, provavelmente, uma redução do número de promoções em loja. A conveniência e a relação custo-eficácia podem orientar os consumidores para as encomendas por comércio eletrónico. A mudança não é, de forma alguma, inequivocamente positiva para o sector retalhista e poderá exercer pressão sobre as margens, devido aos custos mais elevados de execução das encomendas. As taxas de juro estão a ter um impacto negativo? O desempenho mais fraco das ações dos retalhistas, que historicamente se têm saído muito bem, imediatamente antes da Black Friday suscita algumas preocupações quanto à atividade dos consumidores e ao desempenho das vendas durante este período.

Antes da Black Friday, as ações das cadeias de grandes armazéns nova-iorquinas Macy's, Marks & Spencer e Kohl's eram as que mais ganhavam. No entanto, ao longo do último mês, a Macy's registou um ganho dececionante de mais de 2,5% (contra uma média de 12,8%), as acções da Marks & Spencer não registaram qualquer alteração significativa de valor, a Kohl's desceu 20% e a Capri ganhou 6,5%, abaixo da medida do balanço. As ações da Allegro não parecem de todo beneficiárias desta tendência (incluindo este ano), e a Dino tem um desempenho mais fraco face à sua congénere americana, a Walmart, embora claramente melhor, do que a Tesco ou a Jerónimo Martins. Fonte: XTB Research

Retalhistas dos EUA 

Os retalhistas polacos não são os únicos com problemas este ano. Os dados da Bloomberg mostram que o crescimento observado das vendas dos retalhistas “emblemáticos” Walmart e Kohl's é mais lento do que em 2023; para o Walmart é de 1,3% y/y, enquanto a Kohl's regista um declínio de quase 10%. Na Target, ou seja, o maior concorrente da Walmart, as vendas caíram 1,2% em relação ao ano anterior, enquanto na Best Buy, onde os consumidores “caçam” promoções relacionadas com produtos electrónicos e electrodomésticos com grandes descontos, o crescimento anual é de 5,5%.

A descida da inflação está a fazer baixar os preços de alguns bens. Os dados atuais sugerem que os principais retalhistas dos EUA estão a registar descidas anuais, exceto a Walmart, que subiu 0,4%. Prevê-se que as vendas comparáveis nas lojas Walmart, que atraem um consumidor orientado para as promoções e as poupanças, aumentem 3,9%, que a Target registe um crescimento anual apenas marginal e que a Best Buy e a Kohl's diminuam.

Muitas ofertas da Black Friday também estão disponíveis online, o que pode impedir os consumidores de visitarem as lojas e os centros comerciais. Os dados da Placer.ai sugerem que as visitas às lojas dos EUA entre outubro e 15 de novembro registaram uma descida anual na Target e na Best Buy, bem como na Kohl's; no caso da Walmart, o aumento foi residual.

Durante a Black Friday de 2023, o crescimento das visitas dos compradores enfraqueceu na Target, Best Buy e Kohl's. Então, o tráfego apenas do Walmart foi mais forte do que em 2022. Este ano, é improvável que essa dinâmica mude. Os retalhistas têm vindo a promover as ofertas da Black Friday desde o início de novembro, tal como fizeram há um ano. Esta estratégia pode ajudar a atrair compradores económicos que distribuem as suas compras ao longo do tempo, bem como enfraquecer o tamanho do carrinho de compras. Em suma, não vale a pena esperar “fogo de artifício” após a Sexta-Feira Negra desta época, e o desempenho das ações dos retalhistas sugere que o mercado não criou grandes expectativas para as vendas de novembro-Natal nas últimas semanas.

Em termos históricos, a sexta-feira negra revelou-se mais uma “baixa” para a realização de lucros. Enquanto as ações dos retalhistas ganharam significativamente duas semanas antes do “pico” das promoções, após a Black Friday, a maioria das ações das empresas registou quedas. Fonte: XTB Research

Walmart (WMT.US, D1)

As ações de retalhistas americanos como a Target, a Macy's ou a Kohl's estão a ter um desempenho inferior ao da Walmart (WMT.US) desde 2022, uma vez que a empresa de Walton parece ser a principal beneficiária do aumento da inflação, proporcionando preços mais baixos.

Fonte: xStation5

Eryk Szmyd Financial Markets Analyst XTB

Bartłomiej Mętrak Financial Markets Analyst XTB