Valeurs de croissance : The Trade Desk

• Trade Desk a récemment lancé sa plateforme Solimar pour porter la publicité mesurable à un tout autre niveau.
• Le retard dans le désaveu des cookies a permis aux spécialistes du marketing d'évaluer comment Solimar pourrait les aider à s'éloigner des environnements fermés.
• Le lancement de la société en Inde démontre la grande évolutivité du modèle commercial et de la plateforme de la société en tant que DSP (Digital Signal Processor) leader du secteur.
• Bien que nous approuvions largement leur évaluation de la qualité, nous partageons nos réflexions sur les raisons pour lesquelles nous déplaçons notre note d'Achat à Neutre pour le moment.

The Trade Desk (TTD.US) est une entreprise technologique mondiale qui commercialise une plateforme logicielle utilisée par les acheteurs de publicités numériques pour acheter des campagnes publicitaires numériques basées sur des données dans divers formats et dispositifs publicitaires. Le lancement de la plateforme Solimar, que le PDG Jeff Green définit comme : " le DSP le plus avancé jamais créé pour l'internet ouvert ", ainsi que l'annonce d'Alphabet (GOOGL) de retarder la désapprobation des cookies tiers. Le marché a reçu ces deux nouvelles, qui donnent aux spécialistes du marketing plus de temps pour travailler sur des solutions alternatives comme la proposition Unified ID 2.0 de TTD, qui tombait à point nommé car elle permet à The Trade Desk de démontrer à ses spécialistes du marketing comment Solimar serait la principale solution indépendante pour aider tous les spécialistes du marketing à avancer en toute confiance vers l'avenir de l'Internet ouvert, comme l'a clairement exprimé le Washington Post : "Si nous ne faisons rien, nous donnons notre flux de revenus publicitaires à des environnements fermés".

Nous avons examiné les possibilités de TTD dans l'espace de la télévision connectée (CTV), et comment le lancement de Solimar contribuerait grandement à établir le leadership de l'entreprise dans l'Internet ouvert sans entrer en concurrence directe avec Alphabet, Facebook (FB) et Amazon (AMZN) dans ses environnements fermés, car l'entreprise estime que sa plateforme indépendante offre "l'objectivité, quelque chose que Google n'a pas parce qu'ils essaient de monétiser leurs sites."

Quelques données sur le marché

Croissance du marché de la publicité sur les chaînes de télévision communautaires de 2019 à 2022

source: eMarketer

Les raisons de transférer les budgets médias de la télévision linéaire vers l'OTT et la TVC aux États-Unis en 2021.

source: eMarketer

TTD opère dans un sous-segment fascinant de l'espace publicitaire de CTV : l'espace publicitaire programmé. C'est là que les plates-formes programmatiques à la demande (DSP) prospèrent en tant que leader chez TTD. Leur capacité à tirer parti de processus hautement axés sur les données pour cibler et atteindre efficacement les consommateurs est précieuse, car "le ciblage et l'efficacité" représentent 81 % des raisons invoquées par les spécialistes du marketing pour modifier leur budget publicitaire en faveur des plateformes OTT et CTV. La plateforme Solimar de la société est censée exploiter cet avantage encore davantage grâce à des capacités de mesure encore plus fortes, ce que TTD a souligné : "C'est une réinvention de l'achat basé sur des objectifs".

L'achat basé sur des objectifs consiste pour un annonceur à optimiser une campagne publicitaire pour atteindre un certain résultat, relevé à l'avance. " En outre, Solimar a encore amélioré la capacité des spécialistes du marketing à mener des campagnes axées sur les résultats sur tous les canaux au sein de la publicité numérique, avec la possibilité de " mesurer les dépenses publicitaires sur des canaux disparates tels que les écrans, la TVC et l'audio numérique ", ce qui est très apprécié des spécialistes du marketing.

Par conséquent, la société a mis au point une plate-forme compétente qui lui permettra d'étendre son leadership en tant que DSP leader du marché et de saisir les énormes opportunités de l'espace publicitaire programmatique de CTV, où l'on s'attend à ce que le marché passe de seulement 3,2 milliards de dollars en 2019 à 8,67 milliards de dollars en 2022, avec un taux de croissance annuel moyen très notable de 39,41 %. Si le passage de la télévision linéaire à la télévision par câble est la pierre angulaire du transfert séculaire des budgets publicitaires vers la télévision par câble, le sous-segment programmatique de la télévision par câble va encore plus loin dans cette approche, car "la nature de la télévision par câble rend difficile l'identification des téléspectateurs de la télévision par câble. Les applications sont un environnement sans cookie (comme les applications mobiles), et les appareils de TVC sont souvent partagés par un foyer, ce qui rend difficile de savoir qui regarde à un moment donné. En outre, une partie importante de la publicité CTV ne prend pas de décisions, sur la base du niveau des impacts ".

Par conséquent, nous pouvons extraire de ce qui précède les fonctions vitales que les publicités programmées CTV joueront dans l'espace publicitaire CTV avec un ciblage très efficace et des capacités mesurables. C'est dans ce domaine que nous attendons de Solimar qu'il continue à mener les efforts de l'industrie.
 

Concurrence avec les environnements fermés

Part de marché de l'affichage publicitaire numérique net des principales entreprises de vente de publicité aux États-Unis de 2019 à 2021

source: eMarketer

Les investisseurs ont pu clairement déduire du graphique ci-dessus que les environnements fermés de FB, GOOGL et AMZN devraient représenter environ 51,3 % de la part de marché numérique totale en 2020, parmi les autres grandes plateformes, laissant environ 35 % de participation pour le reste de l'Internet ouvert. La taille de ces environnements contrôle certainement un levier important contre l'industrie de la publicité, car ils représentaient près de 78 milliards de dollars du total des dépenses publicitaires prévues en 2020.

Le Trade Desk a intelligemment exploité les données sources en travaillant avec Walmart (WMT), Home Depot (HD) et Blockgraph, "un service d'ingestion de données pour les publicités télévisées soutenu par Comcast, Charter et Viacom CBS", qui propose maintenant aux spécialistes du marketing "d'incorporer leurs précieuses données CRM, en tirant parti des innovations en matière d'identité comme Unified ID 2.0". Ainsi, les marques et les marketeurs ont maintenant la possibilité d'utiliser leurs données à la première personne sur la plateforme Solimar de TTD pour fournir des campagnes marketing axées sur les indicateurs clés de performance que l'entreprise peut utiliser avec l'intelligence artificielle pour optimiser et maximiser les campagnes. d'une manière " digeste " et " facile à utiliser " qui engage les marketeurs à mi-campagne et leur permet d'accéder aux performances plutôt que de compter sur un expert en logiciels pour les tenir à jour. "

Plus important encore, l'entreprise dispose d'un énorme référentiel de données historiques qu'elle a testé " au cours de la dernière décennie " pour s'assurer que la plateforme peut fournir les résultats souhaités par les marketeurs.

De plus en plus de spécialistes du marketing vont probablement commencer à intégrer leurs données sources, même si la désapprobation des cookies a été retardée. Tous les acteurs du secteur de la publicité peuvent penser qu'il est préférable de passer à une plateforme qui peut les aider à utiliser au mieux leurs précieuses données sources plutôt que de s'en remettre à des environnements fermés, même s'ils contrôlent la majeure partie du marché de la publicité numérique. Étant donné que le marché de la publicité numérique devrait croître à un taux annuel composé (TCAC) de 16,3 %, passant de 152,25 milliards de dollars en 2020 à 278,53 milliards de dollars en 2024 (une croissance beaucoup plus lente que celle estimée par CTV ad), TTD a peut-être encore de nombreuses possibilités de miser sur la croissance de son propre marché de la publicité programmatique, ainsi que de faire fuir les spécialistes du marketing " coincés " dans des environnements fermés au fil du temps.

Rentabilité et valorisation

L'un des principaux problèmes de TTD réside dans ses valorisations élevées au fil des ans, avec une moyenne sur 3 ans de 19,46x et 64,38x pour son ratio VE / chiffre d'affaires à terme et VE / EBITDA à terme, respectivement. Bien qu'il ne s'agisse pas nécessairement d'un inconvénient, une société de très grande qualité peut avoir une valorisation plus élevée. Cependant, une évaluation coûteuse soumettrait toujours le titre à une énorme volatilité des prix et à de grandes ventes comme celles qui ont eu lieu au premier trimestre de 2021. Par conséquent, les investisseurs doivent être particulièrement prudents et plus sélectifs avec leurs points d'entrée pour s'assurer qu'ils n'entrent pas dans des valorisations qui peuvent sembler excessives.

TTD est actuellement valorisé à 30,6x et 87,2x, pour ses ratios VE / Fwd et VE / Fwd EBITDA, respectivement. Cela place le titre avec une prime de 57% et 35,4% au-dessus de sa moyenne sur 3 ans, respectivement. Par conséquent, bien que TTD soit une société plus forte et mieux positionnée par rapport aux 3 dernières années, étant donné la grande amélioration de sa performance opérationnelle, ainsi que son positionnement fort et continu sur un marché en pleine expansion, cela empêche une "augmentation remarquable" sur l'action.

Analyse technique

La société a récupéré plus de 75% de la chute subie au cours du premier trimestre de l'année. Suite au dernier repli de court terme, la société tente de franchir la résistance de Fibonacci à 78,6% à 83,5$ par action.

Son EMA50 a eu un comportement dynamique comme support dans les hausses comme dans le comportement récent comme résistance. Son dernier niveau de support clé a également servi de référence.

source: xStation

S'il parvient à le franchir avant le dévoilement de ses résultats le 12 août, il aurait une voie claire pour consolider le niveau et entamer la dernière ligne droite de la reprise complète depuis son record historique de fin 2020 à 97,62 $ par action.

Dario Garcia

XTB Spain