Quelles perspectives pour Hermès en bourse après la publication de ses résultats trimestriels du 24 octobre ?

Les annonces accommodantes de la Banque populaire de Chine (BPC) et du gouvernement chinois ont d'abord largement bénéficié au secteur du luxe français, avant de se heurter à la réalité des performances des entreprises. En effet, LVMH et Kering ont pesé sur l'ensemble du secteur en publiant des résultats bien en deçà de leurs standards des dernières années. Le chiffre d’affaires de LVMH a reculé de 3% au troisième trimestre, pénalisé par la Chine, tandis que Kering a affiché une performance encore plus décevante, avec une baisse de 16% de son chiffre d’affaires, dont 25% pour sa marque emblématique Gucci. Moncler n’a pas échappé à la tendance, enregistrant une baisse de 3% de son chiffre d’affaires. Pourtant, au milieu de ce flot de mauvaises nouvelles, une entreprise résiste encore et toujours à l’envahisseur : Hermès.

RMS : Près de deux siècles d’excellence

Fondée en 1837 en tant que fabricant d’articles équestres de luxe, Hermès a depuis diversifié son offre pour inclure des sacs à main, des vêtements et des parfums. La maison est réputée pour la qualité exceptionnelle de ses produits, conçus pour durer et souvent fabriqués en quantité limitée, ce qui renforce leur caractère exclusif.

Quatrième groupe français du luxe en termes de chiffre d’affaires, derrière LVMH, Chanel et Kering, Hermès a réalisé en 2023 des ventes de 13,43 milliards d’euros pour un bénéfice de 4,31 milliards d’euros. Le groupe est valorisé à hauteur de 210 milliards d’euros à la Bourse de Paris et est contrôlé à 66,6% par la famille Hermès, qui détient également 75,9% des droits de vote. La famille Arnault possède 1,87% du capital, et aucun autre investisseur institutionnel ne détient plus de 1,5% des actions. Cette structure de gouvernance rend la famille dirigeante indéboulonnable, d'autant plus qu'Hermès n'est pas une société anonyme, mais une société en commandite par actions, conférant un droit de veto au dirigeant contre toute décision pouvant modifier les statuts. 

Malgré cela, il est rare de trouver des investisseurs souhaitant changer la direction, tant celle-ci a su créer de la valeur pour les actionnaires, l'action ayant progressé de plus de 700% en dix ans et de 180% depuis l'avant-COVID.

Au-delà du luxe : L’ultra-luxe selon Hermès

Hermès se distingue par son positionnement unique d'ultra-luxe, surpassant le luxe traditionnel offert par des maisons telles que LVMH, Chanel ou Gucci. Les produits Hermès, plus onéreux, rares et parfois exclusifs à la boutique dans laquelle ils sont proposés, justifient leur prix par l'histoire singulière qui les accompagne et qui est racontée à chaque client. Chacune des 294 boutiques de la marque adapte soigneusement sa collection à la clientèle locale, permettant ainsi à un client chinois d'acquérir une pièce unique à Shanghai, puis d'en découvrir une autre, indisponible dans son pays, lors de son passage à Paris.

Cette philosophie du cher explique pourquoi Hermès refuse d’acquérir des concurrents comme l'ont fait LVMH ou Kering. La marque souhaite préserver son exclusivité et son prestige, ce qui justifie également son refus de diviser ses actions pour les rendre plus accessibles aux petits porteurs. À près de 2 000 euros par action, celle-ci est autant un produit de luxe que ses célèbres sacs Birkin.

Cette stratégie crée une aura inégalable pour Hermès, lui permettant d'augmenter ses prix sans affecter ses ventes, un pouvoir de fixation des prix (ou pricing power) incomparable dans le secteur. Ce pouvoir est si fort qu'une hausse des prix de ses produits peut même entraîner une augmentation des ventes.

Ce pricing power se reflète également dans les marges du groupe, les plus élevées du secteur. La marge nette d’Hermès s’élevait à 33% en 2023, surpassant Chanel (27%), ainsi que LVMH et Kering, respectivement à 19% et 16%. Le retour sur capitaux propres d’Hermès, d’environ 30%, est également le plus élevé du secteur.

Des résultats exceptionnels

La croissance d’Hermès, qui reste soutenue malgré la hausse de ses prix, est la plus forte du secteur, avec une augmentation de 47,4% des revenus entre 2021 et 2023. À titre de comparaison, sur la même période, LVMH a connu une croissance de 34,1%, Chanel de 25,9% et Kering de 10,9%. Au premier semestre 2024, Hermès a enregistré une croissance de 15%, largement supérieure aux revenus de LVMH qui ont reculé de 1% et de ceux de Kering qui ont chuté de 11%. Cette croissance a été en partie alimentée par le doublement du nombre de millionnaires chinois entre 2010 et 2022.

Mais la croissance ne fait pas tout : un bilan solide est essentiel pour faire face aux aléas économiques. Sur ce point encore, Hermès est loin devant ses concurrents. Non seulement son bilan est le plus sain du secteur, mais il est également le plus robuste du CAC 40 et probablement de toute la Bourse de Paris. Le ratio d’endettement d’Hermès, soit la dette par rapport aux capitaux propres, est de 13%, contre 64% pour LVMH et 113% pour Kering. Plus impressionnant encore, Hermès dispose de deux fois plus de liquidités que de dettes à court et long terme, réduisant ainsi quasiment à néant le risque de faillite, contrairement à Kering.

La Chine : Une épée à double tranchant

Cependant, Hermès présente une vulnérabilité notable : sa forte dépendance au marché chinois. Si 31% des revenus de LVMH et 35% de ceux de Kering proviennent de la zone Asie-Pacifique, cette proportion atteint 43% pour Hermès, dont une grande partie en Chine. Cette forte exposition a conduit à un ralentissement du secteur en 2023 et au premier semestre de 2024. Les revenus asiatiques de LVMH ont baissé de 13% et ceux de Kering de 20% au premier semestre de 2024. Ce ralentissement est attribuable à la contraction économique en Chine depuis 2023, à la montée du chômage des jeunes et au début du déclin démographique.

Néanmoins, le chiffre d’affaires d’Hermès a progressé de 11% au troisième trimestre, dont 4,6% en Asie-Pacifique. Cela s'explique par le fait que la clientèle d’Hermès, la plus riche, est moins sensible aux cycles économiques que celle de ses concurrents, davantage ciblée sur les classes moyennes aisées. Cet avantage est crucial en période de ralentissement économique, mais cela pourrait limiter le potentiel de croissance lorsque l’économie redémarre, comme c'est le cas actuellement avec les vastes mesures de relance annoncées par le gouvernement chinois et la Banque populaire de Chine.

Ces mesures incluent une réduction de 0,10% des taux auxquels les banques commerciales empruntent auprès de la banque centrale, ainsi qu'une baisse de 0,50% du ratio de réserves obligatoires des banques, libérant ainsi plus de 100 milliards de dollars pour de nouveaux prêts. La BPC a également indiqué qu'elle envisageait de réduire à nouveau ce ratio plus tard dans l'année. Parallèlement, le gouvernement chinois a annoncé des mesures de relance supplémentaires, notamment la recapitalisation des principales banques publiques à hauteur de 142 milliards de dollars, afin de renforcer leur capacité à soutenir l'économie nationale.

Source : XTB Research

L’action RMS : Ce qui est rare est cher

RMS est indubitablement une action d’une extrême qualité. La croissance de ses revenus, ses marges impressionnantes et son bilan solide en font une valeur prisée des investisseurs. La faible liquidité de l’action, due à son prix élevé et à une part limitée de 31,85% d’actions disponibles sur le marché, renforce encore son statut d‘action d’exception. Tous ces éléments concourent à une valorisation élevée : le ratio cours/bénéfice (PER) d’Hermès est de 49, contre 23 pour LVMH et 19 pour Kering. Le rendement du dividende est de 0,79%, comparé à 1,99% pour LVMH et 3,27% pour Kering.

L'action Hermès affiche ainsi une valorisation nettement supérieure à celle de ses concurrents, justifiée par l'excellence de la marque. Si cette prime de valorisation pouvait paraître difficile à soutenir il y a quelques semaines en raison de la forte exposition de Hermès à un marché chinois en ralentissement, les récentes mesures de relance économique ainsi que l’extrême résilience de son modèle d’affaires pourraient servir de catalyseurs fondamentaux au parcours technique de l’action.

Techniquement, RMS évolue dans un canal haussier depuis mars 2022. Le titre a cassé son support horizontal à 2 000€. Cela pourrait entraîner la chute du titre le niveau inférieur de la boîte verte à 1 500€. Il s’agirait alors d’une importante opportunité d’achat avec comme cible le retracement à -23,6% de Fibonacci à 2 785€ à la fin de l’année 2025 (parcours rouge). A l’inverse, si RMS arrive à rapidement regagner ce support des 2 000€, notamment grâce à l’annonce de nouvelles mesures de relance chinoise, alors RMS pourrait rebondir pour atteindre les 2 340€ (parcours vert). 

Matéis Mouflet, Analyste de marchés, XTB France