Las acciones de Nike (NKE.US) bajan horas antes de la apertura del mercado cerca del 5% al presentar ayer por la noche sus últimos resultados trimestrales.
Resultados trimestrales de Nike
Nike ha reportado una caída del 10% en sus ventas, mientras que el beneficio neto ha bajado un 28%. Las caídas fueron especialmente fuertes en América del Norte, donde las ventas se han desplomado en dobles dígitos y en la región que incluye Europa, África y Oriente Medio. Sin embargo, no han sido tan malas en China, donde la caída ha sido de sólo un 4%.
En los últimos meses. Nike se ha focalizado en nuevas campañas publicitarias para relanzar la marca lo cual ha generado una inversión más agresiva, como ha sido durante los Juegos Olímpicos, en un esfuerzo por reactivar las ventas mediante una publicidad más audaz para una audiencia global. La empresa afirmó que los gastos de creación de demanda aumentaron un 15% hasta alcanzar los 1.200 millones de dólares durante el trimestre.
En el lado positivo, el margen bruto se benefició de menores costes de producción almacenamiento y logística, mientras los beneficios por acción en el trimestre, superaron ligeramente las expectativas.
Nike espera que los ingresos caigan entre un 8% y un 10% en el próximo trimestr, antes de que la tendencia mejore a finales de este año.
De momento no hay mayor perspectiva de cara a los próximos trimestres por los cambios en su dirección. De hecho han cancelado el día del inversor previsto para noviembre debido a la transición actual, tras el nombramiento de Elliott Hill como nuevo CEO, en sustitución de John Donahoe.
Ventas de zapatillas de Nike
Las ventas de zapatillas como las Nike Dunks, Air Force 1 y Jordan 1 (las principales líneas de estilo de vida de Nike pensadas para usarse en la calle y no como calzado deportivo) cayeron en dos dígitos el trimestre pasado, y se espera que caigan más durante el año.
La compañía está reduciendo intencionalmente la proporción del negocio que proviene de esas líneas para crear un mejor equilibrio, al tiempo que renueva su enfoque en zapatillas y ropa de alto rendimiento, apostando por deportes como el fútbol, el fitness y el running como futuras áreas de crecimiento.
Otro de los principales problemas de Nike ha sido la reducción progresiva de cantidad de zapatillas que enviaba a tiendas minoristas como Foot Locker, para apostar por sus propias tiendas. Sin embargo, infravaloraron la importancias que tienen estos socios, que reemplazaron los espacios en sus tiendas por marcas como On, Hoka o Salomon, que han llenado los huecos libres dejados por la multinacional americana. Sin embargo, los nuevos ejecutivos a cargo de la empresa han cambiado su estrategia y ya les han mostrado productos que se lanzarán en la segunda mitad de 2025 en un intento de recuperar su confianza.
Evolución de las acciones de Nike
En lo que llevamos de año, las acciones de Nike han sufrido un destacado revés, impulsado por la ralentización de sus ventas tras el rebote de la apertura del comercio global tras el 2020. Esta ralentización puede explicarse por el descenso del consumo en sus principales mercados, una inusual falta de innovación y la apuesta por su canal de venta directa (Nike Direct), en detrimento de las tiendas minoristas. Como resultado, las acciones de Nike han llegado a acumular una caída del 30% en lo que llevamos de 2024, y de cerca de un 60% desde sus máximos históricos, alcanzados en noviembre de 2021.
El cambio de CEO, producido a finales del mes de septiembre, parece tener, no obstante, convencer al mercado, lo que puede llevar a un cambio de rumbo en el medio-largo plazo. De hecho, el día de la sustitución las acciones de Nike llegaron a subir un 7% en premercado, respaldando, así, el cambio. Por el momento, no obstante, habrá que esperar a ver si la marca recupera su posición de liderazgo dentro del mercado.
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