Acciones de crecimiento: The Trade Desk

• Trade Desk lanzó recientemente su plataforma Solimar para llevar la publicidad medible a un nivel completamente nuevo.

• El retraso en la desaprobación de las cookies ha permitido a los especialistas en marketing evaluar cómo Solimar podría ayudarlos a alejarse de los entornos cerrados.

• El lanzamiento de la compañía en India demuestra la alta escalabilidad del modelo y la plataforma de negocios de la compañía como el DSP (procesador de señales digitales) líder en la industria.

• Si bien adoptamos en gran medida su valoración premium, compartimos nuestras opiniones sobre por qué estamos moviendo nuestra calificación de Comprar a Neutral por ahora.

The Trade Desk (TTD.US) es una compañía de tecnología global que comercializa una plataforma de software utilizada por compradores de anuncios digitales para comprar campañas de publicidad digital basadas en datos en varios formatos y dispositivos de anuncios. El lanzamiento de la plataforma Solimar, que el CEO Jeff Green definió como: "el DSP más avanzado jamás creado para open internet. , "Así como el anuncio de Alphabet (GOOGL) de que retrasaría la desaprobación de las cookies de terceros. El mercado recibió ambas noticias, ya que esto les da a los especialistas en marketing más tiempo para trabajar hacia soluciones alternativas como la propuesta de Unified ID 2.0 de TTD, lo cual fue oportuno ya que permite a The Trade Desk demostrar a sus especialistas en marketing cómo Solimar sería la solución independiente líder para ayudar a todos los especialistas en marketing a avanzar con confianza en el futuro de la Internet abierta como el Washington Post articuló claramente: "Si no hacemos nada, damos nuestro flujo de ingresos publicitarios a los entornos cerrados".

Profundizando en las oportunidades de TTD en el espacio de la Televisión Conectada (CTV), y cómo el lanzamiento de Solimar contribuiría en gran medida a establecer el liderazgo de la compañía en la Internet abierta sin competir de frente con Alphabet, Facebook (FB ) y Amazon (AMZN) en sus entornos cerrados, ya que la empresa cree que su plataforma independiente proporciona "la objetividad, algo que Google no tiene porque están tratando de monetizar en sus sitios".

Algunos datos de mercado

• Crecimiento del mercado publicitario de CTV de 2019 a 2022

fuente: eMarketer

• Razones para cambiar los presupuestos de los medios de TV lineal a OTT y CTV en los EE.UU. en 2021.

fuente: eMarketer

TTD opera en un subsegmento fascinante del espacio publicitario de CTV; el espacio publicitario programado. Aquí es donde prosperan las plataformas programáticas del lado de la demanda (DSP) como el líder de la industria TTD. Su capacidad para aprovechar procesos altamente basados ​​en datos para dirigirse a los consumidores y llegar a ellos de manera eficiente es valiosa, ya que la "orientación y la eficiencia" representaron el 81% de las razones de los especialistas en marketing para cambiar su presupuesto publicitario a las plataformas OTT y CTV. Se dice que la plataforma Solimar de la compañía aprovecha esta ventaja aún más con capacidades de medición aún más sólidas, lo que TTD enfatizó: "Es una reinvención de la compra basada en objetivos".

La compra basada en objetivos es cuando un anunciante optimiza una campaña publicitaria para lograr un resultado determinado, planteado con anterioridad ". Además, Solimar ha mejorado aún más la capacidad de los especialistas en marketing para realizar campañas centradas en los resultados en todos los canales dentro de la publicidad digital, con la capacidad de "medir el gasto publicitario en canales dispares, como pantallas, CTV y audio digital", lo cual es muy apreciado por los especialistas en marketing.

Por lo tanto, la compañía ha desarrollado una plataforma competente que ampliará el liderazgo de la compañía como el DSP líder en el mercado y capturará las enormes oportunidades en el espacio publicitario programático de CTV, donde se espera que el mercado crezca de solo $ 3.2 mil millones en 2019 a $ 8,67 mil millones para 2022, creciendo a una tasa compuesta anual (CAGR) muy notable de 39,41%. Si bien el corte de cables de TV lineal a CTV es la piedra angular que impulsa el cambio secular de los presupuestos publicitarios hacia CTV, el subsegmento programático dentro de CTV lleva este enfoque un paso más allá, ya que "la naturaleza de CTV dificulta la identificación de los espectadores de CTV. Las aplicaciones son un entorno sin cookies (como las aplicaciones móviles), y los dispositivos CTV a menudo son compartidos por un hogar, lo que dificulta saber quién está mirando en un momento dado. Además, una parte significativa de la publicidad CTV no toma decisiones , en base al nivel de impactos".

Entonces, podemos extraer de lo anterior las funciones vitales que los anuncios CTV programados desempeñarán en el espacio publicitario CTV con una orientación altamente eficiente y capacidades medibles. Aquí es donde esperamos que Solimar continúe liderando los esfuerzos de la industria.

Competir contra los entornos cerrados

• Cuota neta de mercado de anuncios gráficos digitales de las principales empresas de venta de anuncios en los Estados Unidos de 2019 a 2021

fuente: eMarketer

Los inversores pudieron deducir claramente del gráfico anterior donde se esperaba que los entornos cerrados de FB, GOOGL y AMZN representaron aproximadamente el 51,3% del total de la cuota del mercado digital en 2020, entre las otras plataformas principales, dejando aproximadamente un 35% de participación para el resto de la Internet abierta. El tamaño de estos entornos ciertamente controla un apalancamiento significativo contra la industria publicitaria, ya que representaron cerca de $ 78 mil millones del gasto publicitario total esperado en 2020.

The Trade Desk ha aprovechado astutamente los datos de origen al trabajar con Walmart (WMT), Home Depot (HD) y Blockgraph, "un servicio de incorporación de datos para anuncios de televisión respaldado por Comcast, Charter y Viacom CBS", que ahora permite a los especialistas en marketing para "incorporar sus valiosos datos de CRM, aprovechando las innovaciones de identidad como Unified ID 2.0". Por lo tanto, ahora las marcas y los especialistas en marketing tienen la oportunidad de usar sus datos de primera persona en la plataforma Solimar de TTD para ofrecer campañas de marketing impulsadas por KPI que la empresa puede usar con inteligencia artificial para optimizar y maximizar las campañas, de una manera 'digerible' y 'fácil de usar' que incita a los especialistas en marketing a mitad de la campaña y les permite acceder al rendimiento en lugar de depender de un experto en software para mantenerlos actualizados ".

Más importante aún, la empresa tiene un enorme depósito de datos históricos que ha estado probando "durante la última década" para garantizar que la plataforma pueda ofrecer los resultados deseados para los especialistas en marketing.

Es probable que cada vez más especialistas en marketing comiencen a incorporar sus datos de origen, a pesar de que la desaprobación de las cookies se ha retrasado. Todos en la industria de la publicidad pueden pensar que es mejor pasar a una plataforma que pueda ayudarlos a hacer el mejor uso de sus valiosos datos de origen que confiar en los entornos cerrados, aunque controlen la mayor parte del mercado de la publicidad digital. Dado que se espera que el mercado de anuncios digitales crezca a una tasa compuesta anual (CAGR) del 16,3%, de $ 152,25 mil millones en 2020 a $ 278,53 mil millones en 2024 (mucho más lento que el crecimiento estimado de anuncios CTV), es posible que todavía hay muchas oportunidades para que TTD apueste por crecer en su propio mercado publicitario programático, además de alejar a los comercializadores "atrapados" en los entornos cerrados con el tiempo.

Rentabilidad y valoración

Uno de los principales problemas de TTD son sus valoraciones a lo largo de los años, con una media a 3 años de 19,46x y 64,38x para su múltiplo EV/Fwd Revenue y EV/Fwd EBITDA, respectivamente. Si bien no tiene porque ser una desventaja, una empresa de muy alta calidad podría tener una valoración superior. Sin embargo, una valoración cara todavía sometería a la acción a una enorme volatilidad de precios y grandes ventas como las que tuvieron lugar en el primer trimestre de 2021. Por tanto, los inversores deberían ser especialmente cautelosos y más selectivos con sus puntos de entrada para asegurarse de que no entran a valoraciones que puedan parecer excesivas.

TTD actualmente está valorado en 30.6x y 87.2x, para sus múltiplos EV/Fwd y EV/Fwd EBITDA, respectivamente. Esto coloca a la acción con una prima de 57% y 35,4% por encima de su media de 3 años, respectivamente. Por lo tanto, si bien TTD es una empresa más fuerte y mejor posicionada en comparación con los últimos 3 años, dada la gran mejora en su desempeño operativo, así como su continuo posicionamiento fuerte en un mercado en rápida expansión, dificulta un incremento “destacable” en la acción.

Análisis técnico

La compañía se ha recuperado en más del 75% de la caída sufrida durante el primer trimestre del año. Tras el último retroceso local, la compañía está intentando romper la resistencia del nivel fibo 78.6% en los $83,5 por acción.

Su EMA50 ha tenido un comportamiento dinámico como soporte en las subidas como en el comportamiento reciente como resistencia. Su último nivel de soporte clave también ha jugado como referencia.

fuente: xStation

Si consigue rebasarlo antes de la publicación de sus resultados el próximo 12 de agosto, tendría el camino despejado para consolidar el nivel e iniciar el último tramo de recuperación completa desde sus ATH de finales de 2020 en los $97,62 por acción.

Dario Garcia
XTB España