„Black Friday“ může zklamat investory i maloobchodníky?

Globální ekonomika zatím nevstoupila do recese a spotřebitelé v posledních letech, nejen v Polsku, ale i v Evropě a USA, překvapivě odolávají inflaci a zvyšují své výdaje. Nicméně jejich růst je selektivnější, a potřeba obnovit úspory spojená s nejistotou ohledně další trajektorie inflace či cen energií nutí miliony domácností k opatrnějšímu hospodaření. Přemění se pozitivní trendy v růstu mezd a „solidní“ spotřebitelský sentiment na obou stranách Atlantiku v úspěšný listopad pro maloobchodníky a rekordní prodeje během Černého pátku? Nebo bude „Černý týden“ zklamáním? A především, jakou reakci můžeme očekávat na akciovém trhu?

Akcie maloobchodníků si vedly lépe než S&P 500 za posledních 10 let, přičemž aktivita investorů obvykle stoupá přibližně dva týdny před Černým pátkem. Letos se však rozdíl, stále příznivý pro maloobchodní sektor, mírně zmenšil. Zdroj: XTB Research

Při pohledu na spotřebitelský sentiment v Evropě a Spojených státech je možné vidět velmi významné zlepšení oproti úrovním na konci roku 2022 a začátku roku 2023, kdy byl pesimismus ohledně stavu globální ekonomiky na rekordních úrovních. To, společně s potenciálně slabým Černým pátkem, by mohlo představovat určité zklamání a rozšířit diskusi kolem změn ve spotřebitelských trendech, jejich dopadu na trh nebo dokonce potenciálního obratu „optimistického trendu“.

V Polsku skutečně pozorujeme v roce 2024 významné ochlazení sentimentu a „potvrzení“ tohoto trendu lze nalézt v převážně slabším výkonu akcií polských maloobchodních společností a příbuzných odvětví. V posledních měsících jsme viděli akceleraci inflace a vyšší ceny energií činí spotřebitele ještě nejistějšími ohledně zítřka. Výsledkem je převládající tendence odkládat výdaje. Těsně před Černým pátkem je marné hledat známky optimismu. Přejdou rekordní „sezónní“ slevy tento rok bez povšimnutí? Nebo se spotřebitelé již připravují na nákupy některých společností, které se snaží zbavit přebytečných zásob?

Zdroj: XTB Research

Nejistá budoucnost pro maloobchodníky

Maloobchodní průmysl funguje jako první linie a je jedním z prvních, kdo pocítí slabost spotřebitelů, stejně jako příval aktivity z jejich strany. Díky automatizovaným systémům a datovým souborům mohou velké řetězce rychle reagovat a přizpůsobit ceny poptávce. Mnoho indicií naznačuje, že klesající inflace skutečně přinesla pokles cenotvorné síly a omezený prostor pro rozšiřování marží. Spotřebitelské vzorce nejsou pevné a reálný růst mezd není vždy spojen s odpovídajícím nárůstem nákupů.

Černý pátek bude tento rok důležitým ukazatelem skutečné globální síly a skutečné „potřeby“ spotřeby na hlavních západních trzích. Nedávné výkony módního/luxusního sektoru, stejně jako maloobchodních řetězců, které již léta operují s vyšší marží ve srovnání s jejich konkurenty (v USA je dobrým příkladem Target vs. Walmart, v Polsku Dino Polska vs. Biedronka, tj. Jeronimo Martins), ukazují spíše odlišnou situaci.

Spotřebitelé častěji volí to, co je levnější, a vzdávají se „prestige“. Ačkoli „na papíře“ vypadají silně, naklánějí se k nižším cenám a často opouštějí „nepotřebné výdaje“, které byli ochotni dělat v letech 2020–2022. Módní průmysl byl první, kdo pocítil tlak z této strany, kde akcie módních holdingů jako LVMH, Kering, Richemont, Swatch a PVH Corp. padly. Poklesům se zatím prakticky bránily pouze společnosti vyrábějící exkluzivní zboží, jako Hermes, Ferrari a Brunello Cucinelli.

Vzestup popularity online prodeje znamená větší důraz na online nabídky a pravděpodobně snížený počet promoakcí v kamenných obchodech. Pohodlí a nákladová efektivita mohou spotřebitele směřovat k e-commerce objednávkám. Změna však není jednoznačně pozitivní pro maloobchodní průmysl a mohla by vytvořit tlak na marže, vzhledem k vyšším nákladům na vyřízení objednávek. Mají úrokové sazby svůj vliv? Slabší výkon akcií maloobchodníků, kteří historicky vykazovali velmi dobré výsledky těsně před Black Friday, vyvolává určité obavy o spotřebitelskou aktivitu a výkonnost prodeje během tohoto období.

Před Černým pátkem byly akcie newyorského řetězce Macy’s, Marks & Spencer a Kohl’s nejsilnějšími ziskovými tituly. Za poslední měsíc však Macy’s získala zklamání přinášejících více než 2,5 % (oproti průměru 12,8 %), akcie Marks & Spencer nezaznamenaly žádnou významnou změnu hodnoty, Kohl’s klesla o 20 % a Capri získala 6,5 %, což je pod očekávaným měřítkem. Akcie Allegra se letos jako beneficient tohoto trendu vůbec nejeví a Dino vykazuje slabší výkon vůči svému americkému protějšku Walmartu, ačkoli jasně lepší než Tesco nebo Jeronimo Martins. Zdroj: XTB Research

Američtí maloobchodníci „nedosahují výsledků“

Polští maloobchodníci nejsou jediní, kdo má letos problém. Data Bloomberg ukazují, že pozorovaný růst prodejů „vlajkových“ maloobchodníků Walmart a Kohl’s je pomalejší než v roce 2023; u Walmartu je to 1,3 % y/y, zatímco Kohl’s zaznamenává téměř 10% pokles. U Targetu, tj. největšího konkurenta Walmartu, tržby klesají o 1,2 % y/y, zatímco u Best Buy, kde spotřebitelé „loví“ promoakce na dlouhodobě zlevněnou elektroniku a spotřebiče, je meziroční růst 5,5 %.

Nižší inflace tlačí ceny některých výrobků dolů. Příchozí, aktuální data naznačují, že hlavní maloobchodníci v USA hlásí meziroční poklesy, s výjimkou Walmartu, který vzrostl o 0,4 %. Srovnatelné tržby u Walmartu, který přitahuje spotřebitele zaměřeného na promoakce a úspory, by měly vzrůst o 3,9 %, u Targetu růst meziročně pouze marginálně a u Best Buy a Kohl’s poklesnout.

Mnoho nabídek Černého pátku je také dostupných online, což může spotřebitele odradit od návštěv obchodů a nákupních center. Data Placer.ai naznačují, že návštěvnost obchodů v USA od října do 15. listopadu byla meziročně nižší u Targetu, Best Buy i Kohl’s; u Walmartu byl nárůst minimální.

Během Black Friday 2023 byl růst návštěvnosti zákazníků slabší u Targetu, Best Buy a Kohl’s. Pouze Walmart zaznamenal silnější návštěvnost než v roce 2022. Letos se pravděpodobně tento dynamický vývoj nezmění. Maloobchodníci propagují nabídky Černého pátku od začátku listopadu, stejně jako minulý rok. Tato strategie může pomoci přilákat šetrné zákazníky, kteří rozkládají své nákupy v čase, ale zároveň oslabit velikost nákupního košíku. Stručně řečeno, nestojí za to očekávat „ohňostroje“ po Černém pátku letos a výkonnost akcií maloobchodníků naznačuje, že trh v posledních týdnech nevybudoval vysoká očekávání ohledně listopadově-vánočních prodejů.

Z historického pohledu se Černý pátek ukázal být spíše „výhodnou příležitostí“ k realizaci zisků. Zatímco akcie maloobchodníků dva týdny před „vrcholem“ promoakcí výrazně rostly, po Černém pátku většina z nich zaznamenala pokles. Zdroj: XTB Research

Walmart (WMT.US, D1 interval)

Akcie amerických maloobchodníků, jako jsou Target, Macy's nebo Kohl's, si od roku 2022 vedou hůře než Walmart (WMT.US), protože společnost Waltons se zdá být hlavním beneficientem rostoucí inflace díky poskytování nižších cen.

Zdroj: xStation5

Eryk Szmyd
Analytik finančních trhů XTB

Bartłomiej Mętrak
Analytik finančních trhů XTB