A economia global não entrou em recessão, e os consumidores, nos últimos anos, não apenas na Polônia, mas também na Europa e nos Estados Unidos, se mostraram surpreendentemente resilientes à inflação, aumentando os gastos. No entanto, esse crescimento está se tornando mais seletivo, e a necessidade de reconstruir as economias, juntamente com a incerteza sobre a trajetória futura da inflação ou dos preços da energia, está fazendo com que milhões de lares operem de forma mais cautelosa com seus orçamentos e reconstruam as economias. As tendências positivas no lado do crescimento salarial e o 'sólido' sentimento do consumidor dos dois lados do Atlântico se traduzirão em um novembro bem-sucedido para os varejistas e recordes de compras na Black Friday? Ou a 'Black Week' será uma decepção? E, acima de tudo, que tipo de reação podemos esperar do mercado de ações?
As ações do setor varejista tiveram um desempenho melhor que o S&P 500 nos últimos 10 anos, com a atividade dos investidores geralmente aumentando cerca de duas semanas antes da Black Friday. Neste ano, o intervalo, ainda favorável ao setor varejista, enfraqueceu ligeiramente. Fonte: XTB Research
Analisando o sentimento do consumidor na Europa e nos Estados Unidos, pode-se observar uma melhoria muito significativa em relação aos níveis do final de 2022 e início de 2023, quando o pessimismo sobre a condição da economia global estava em níveis recordes. Isso, juntamente com uma potencial Black Friday fraca, pode representar alguma decepção e expandir a discussão sobre as mudanças nas tendências de consumo, seu impacto no mercado, ou até mesmo uma possível reversão da 'tendência otimista'.
Na Polônia, estamos de fato vendo um resfriamento significativo do sentimento em 2024, e a 'confirmação' dessa tendência pode ser encontrada no desempenho geralmente mais fraco das ações das empresas de varejo polonesas e setores relacionados. Nos últimos meses, vimos a aceleração da inflação, e os preços mais altos de energia estão tornando os consumidores ainda mais incertos quanto ao futuro. Como resultado, a tendência predominante é adiar os gastos. Momentos antes da Black Friday, é inútil procurar sinais de otimismo. Será que as promoções 'sazonais' recordes passarão despercebidas este ano? Ou os consumidores já estão afiando os dentes para as vendas de estoques excessivos de algumas empresas?
Fonte: XTB Research
Futuro Incerto para os Varejistas
A indústria do varejo atua como a linha de frente e é uma das primeiras a sentir a fraqueza dos consumidores, assim como um aumento na atividade por parte deles. Com sistemas automatizados e conjuntos de dados, grandes cadeias podem reagir rapidamente e ajustar os preços para atender à demanda. Existem muitos indícios de que a queda da inflação realmente trouxe uma diminuição no poder de precificação e um espaço limitado para expansão de margem. Os padrões de consumo não são fixos, e o crescimento real dos salários nem sempre está associado a um aumento correspondente nas compras.
A Black Friday será um indicador importante este ano sobre a verdadeira força global e a real 'necessidade' de consumo nos principais mercados ocidentais. O desempenho recente do setor de moda/luxo, assim como das cadeias de varejo que operam há anos com margens mais altas em relação aos concorrentes (nos EUA, um bom exemplo é Target vs. Walmart; na Polônia, Dino Polska vs. Biedronka, ou seja, Jeronimo Martins), mostra uma situação bem diferente.
Os consumidores escolhem mais frequentemente o que é mais barato e abrem mão do 'prestígio'. Embora 'no papel' pareçam fortes, estão inclinados a buscar preços mais baixos e frequentemente abandonando o 'gasto desnecessário' que estavam dispostos a fazer entre 2020 e 2022. A indústria da moda foi a primeira a sentir a pressão desse lado, onde ações de holdings de moda como LVMH, Kering, Richemont, Swatch e PVH Corp. sofreram quedas. Até agora, essas quedas foram resistidas praticamente apenas pelas empresas que criam produtos exclusivos, como Hermes, Ferrari e Brunello Cucinelli.
Antes da Black Friday, as ações das redes de lojas de departamento de Nova York Macy's, Marks & Spencer e Kohl's foram as que mais se destacaram. No entanto, no último mês, Macy's teve um ganho desapontador de pouco mais de 2,5% (contra uma média de 12,8%), as ações da Marks & Spencer não tiveram mudanças significativas, Kohl's caiu 20%, e Capri teve uma alta de 6,5%, abaixo da medida esperada. As ações da Allegro não parecem ser beneficiadas por essa tendência (inclusive este ano), e a Dino tem um desempenho mais fraco em comparação com sua concorrente americana, Walmart, embora se saia claramente melhor do que Tesco ou Jeronimo Martins. Fonte: XTB Research
Varejistas dos EUA 'não entregando'
Os varejistas poloneses não são os únicos a enfrentar dificuldades este ano. Dados da Bloomberg mostram que o crescimento observado nas vendas dos varejistas 'principais' Walmart e Kohl's está mais lento do que em 2023; no caso do Walmart, o crescimento é de 1,3% em comparação anual, enquanto o Kohl's registra uma queda de quase 10%. Na Target, maior concorrente do Walmart, as vendas caíram 1,2% em relação ao ano anterior, enquanto na Best Buy, onde os consumidores 'caçam' promoções de eletrônicos e eletrodomésticos com grandes descontos, o crescimento anual foi de 5,5%.
A inflação mais baixa está fazendo com que os preços de alguns produtos caiam. Dados mais recentes sugerem que os principais varejistas nos EUA estão reportando quedas nas vendas ano a ano, com exceção do Walmart, que aumentou 0,4%. As vendas comparáveis nas lojas do Walmart, que atraem consumidores em busca de promoções e economia, devem crescer 3,9%, enquanto as da Target devem aumentar marginalmente e as da Best Buy e Kohl's devem cair.
Muitas promoções da Black Friday também estão disponíveis online, o que pode afastar os consumidores das lojas físicas e dos shoppings. Dados da Placer.ai indicam que as visitas às lojas nos EUA de outubro até 15 de novembro caíram em relação ao ano passado na Target, Best Buy e Kohl's.
Já o tráfego no Walmart foi mais forte do que em 2022. Este ano, essa dinâmica provavelmente não mudará. Os varejistas começaram a promover ofertas da Black Friday desde o início de novembro, assim como fizeram no ano passado. Essa estratégia pode ajudar a atrair consumidores mais econômicos, que espalham suas compras ao longo do tempo, mas também tende a reduzir o valor médio das compras.
Resumindo, não vale a pena esperar por 'fogo de artifício' após a Black Friday nesta temporada, e o desempenho das ações dos varejistas sugere que o mercado não construiu altas expectativas para as vendas de novembro e Natal nas últimas semanas.
Historicamente, a Black Friday se revelou mais como uma oportunidade para "lucrar com as promoções". Enquanto as ações dos varejistas ganharam significativamente duas semanas antes do 'pico' das promoções, após a Black Friday, a maioria das ações das empresas registrou quedas. Fonte: XTB Research
Walmart
As ações de varejistas americanos como Target, Macy's ou Kohl's estão com desempenho inferior ao do Walmart desde 2022, já que a empresa dos Walton parece ser a principal beneficiária da inflação crescente, oferecendo preços mais baixos.
Fonte: xStation5
Eryk Szmyd
Analista de Mercados Financeiros XTB
Bartłomiej Mętrak
Analista de Mercados Financeiros XTB
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