Industria încălțămintei sport, evoluție galopantă în ultimul an. Cine câștigă ”trofeul popularității”?

Industria încălțămintei sport a cunoscut, în ultimul an, o evoluție neașteptată, având în vedere estimările producătorilor, semn că acest segment de produse are potențialul de a înregistra, până în 2027, o creștere spectaculoasă a veniturilor, arată Radu Puiu, analist financiar în cadrul XTB România, companie de tranzacționare pe piețele internaționale.

Deși segmentul a reprezentat cele mai mici cifre de venituri pe piața de încălțăminte în 2022, se așteaptă ca acesta să crească odată cu implementarea tot mai frecventă a celor mai noi tehnologii și materiale. În plus, se poate observa o creștere a achizițiilor după impactul pandemiei. Această tendință de creștere poate fi atribuită unui interes în creștere pentru sport.

Totuși, dinamica companiilor din acest sector este destul de împărțită. În cadrul raportului privind veniturile, Adidas a sugerat că planul său de redresare începe să câștige tracțiune. Compania a declarat că veniturile din primul trimestru fiscal au crescut cu 4%, la 5,5 miliarde de euro. Această cifră a depășit estimările analiștilor de 5,4 miliarde de euro, potrivit FactSet.

Marja brută a Adidas a crescut cu 6,4% la 51,2% în acest trimestru, comparativ cu anul trecut, în timp ce profitul operațional a ajuns la 336 de milioane de euro, depășind proiecțiile de 290 de milioane de euro și în creștere de la 60 de milioane de euro în urmă cu un an. Ca urmare a rezultatelor solide din primul trimestru, Adidas și-a majorat previziunile pentru întregul an.

Entuziasmul investitorilor pentru acțiuni este impresionant, în contextul în care alte companii cunoscute din sector au suferit „corecții”. Nike și Lululemon Athletica au avertizat, la începutul acestui an, că domeniul articolelor de îmbrăcăminte sportivă se îndreaptă spre o încetinire. În paralel, Adidas a sugerat în februarie că cererea în America de Nord, una dintre cele mai mari piețe pentru îmbrăcăminte sportivă, a fost în scădere.

Popularitatea încălțămintei Adidas, vizibilă în cifre

Cu toate acestea, cele mai recente rezultate sugerează că produsele Adidas au devenit foarte populare pentru consumatori. O mare parte din creștere provine din cererea puternică pentru produsele în stil retro ale companie, inclusiv modelele Samba și Gazelle. Această strategie este similară cu cea utilizată deja de competitorul său Nike, prin repopularizarea modelelor Jordan, explică analistul din cadrul XTB.

În acest context, este limpede că CEO-ul Adidas, Bjorn Gulden, a livrat până acum, dar întrebarea este dacă poate menține ritmul de creștere după „faza de redresare”.

Acestea sunt două seturi de competențe foarte diferite, așa că există, cu siguranță, un risc de execuție atunci când vine vorba de prognozarea afacerii. Dacă directorul general nu reușește să livreze creșterea pe termen mediu și lung, investitorii și-ar putea pierde din nou încrederea. Deloc surprinzător, acest lucru ar putea duce la o scădere a prețului acțiunilor.

În timp ce par slabe cifrele de vânzări, există mai multe semne care indică redresare și îmbunătățire. În primul rând, problemele legate de stocuri sunt în curs de soluționare, America de Nord dând primele semne de redresare, EMEA (Europa, Orientul Mijlociu și Africa) menținând, în paralel, o dinamică sănătoasă a vânzărilor.

De asemenea, China a înregistrat o creștere impresionantă, subliniind capacitatea de redresare a conducerii. Lista de comenzi s-a îmbunătățit, de asemenea, în mod semnificativ, demonstrând relațiile restabilite cu canalele comerciale. Acestea fiind spuse, un lucru care trebuie remarcat este că riscul de execuție rămâne o preocupare, deoarece CEO-ul trece de la o „fază de redresare” la stimularea creșterii, punctează Radu Puiu.

O altă măsură inventivă a transformat un factor de risc într-o oportunitate de stabilizare a mărcii: compania a anunțat o reducere semnificativă la anumite modele Yeezy, reducând prețurile cu 50%. Această mișcare face parte dintr-o strategie mai amplă de lichidare a stocurilor rămase după întreruperea parteneriatului cu artistul Kanye West, cunoscut sub numele de Ye.

Încheierea colaborării reprezenta un factor de risc major. Adidas s-a trezit cu un stoc substanțial de produse Yeezy nevândute și s-a confruntat cu o decizie dificilă cu privire la gestionarea colecției rămase fără a-și compromite standardele etice.

În egală măsură, impactul financiar a fost puternic, cu o lovitură pe termen scurt de până la 250 de milioane de Euro asupra venitului net al companiei. Provocarea s-a extins dincolo de finanțe, deoarece Adidas a fost nevoită să „navigheze” prin logistica complexă a drepturilor de produs existente și a viitoarei direcții a mărcii.

Această abordare urmărește să atenueze consecințele financiare și, de asemenea, să reafirme angajamentul Adidas față de responsabilitatea socială. Vânzarea produselor Yeezy cu o reducere de 50% face parte dintr-un efort mai amplu de a lichida în mod responsabil stocurile, având în același timp un impact pozitiv asupra comunităților afectate de retorica antisemită din partea lui West, ce a provocat încheierea parteneriatului.

Nike a bătut pasul pe loc din cauza vânzărilor

Având în vedere performanța Adidas și cota de piață a Nike, s-ar fi putut presupune că și gigantul cu sediul în Oregon ar trebui să beneficieze de acest context. Evoluția Nike a fost încetinită de vânzări și de previziuni dezamăgitoare, în special în condițiile în care consumatorii par precauți în privința cheltuielilor. Nike va raporta rezultatele pentru al patrulea trimestru fiscal la sfârșitul lunii iunie (27 iunie).

Compania a implementat recent o măsură semnificativă de reducere a cheltuielilor: a concediat personalul de la sediul european din Hilversum (Olanda), măsură face parte dintr-un plan mai amplu de reducere a costurilor cu 2 miliarde de dolari și a forței de muncă globale a companiei cu 2%.

Campusul din Hilversum, cunoscut la nivel intern sub numele de EHQ, găzduiește peste 2.000 de angajați. Trebuie subliniat că regiunea EMEA contribuie semnificativ la veniturile Nike, reprezentând 13,4 miliarde de dolari anul trecut, adică aproximativ 26% din vânzările globale ale companiei, explică analistul din cadrul XTB România.

O decizie care ar putea ajuta compania este schimbarea direcției și începutul abordării de a vinde mai mult prin intermediul partenerilor angro. Din punct de vedere istoric, acesta s-a dovedit a fi un efort foarte profitabil.

Pentru companiile de articole sportive, viitoarele evenimente de mare interes din această vară ar putea avea foarte mare greutate. Campionatul European de Fotbal sau Copa America (Cupa Americii de Sud) sunt două exemple care se concentrează exclusiv asupra segmentului de fotbal.

Însă, Jocurile Olimpice de la Paris din luna iulie le pot oferi companiilor o expunere mai amplă și pot reprezenta un impuls pentru îmbunătățirea sentimentului pieței. Noile lansări de produse și campaniile de marketing pot fi foarte eficiente, mai ales pentru că istoria demonstrează că veniturile pot crește.

Produsele companiilor și sportivii vor fi în centrul atenției. Cu alte cuvinte, expunerea la nivel mondial și sponsorizarea sportivilor pot stimula vânzările noilor linii de îmbrăcăminte și încălțăminte lansate special pentru acest eveniment.

În plus, o prezență puternică a sportivilor și eventualele rezultate bune obținute de aceștia ar putea să se traducă printr-o mai mare loialitate față de marcă și, în egală măsură, o mai mare cerere din partea consumatorilor.