Hermès: Maestrul incontestabil al luxului

Anunțurile acomodative ale Băncii Populare a Chinei (PBOC) și ale guvernului chinez au oferit inițial beneficii semnificative sectorului francez al luxului, doar pentru a fi temperate de realitatea performanței corporative. Într-adevăr, LVMH și Kering au afectat întregul sector, raportând rezultate mult sub standardele lor din ultimii ani. Veniturile LVMH au scăzut cu 3% în al treilea trimestru, afectate de China, în timp ce Kering a înregistrat o performanță și mai dezamăgitoare, cu o scădere de 16% a veniturilor, inclusiv o scădere de 25% pentru marca sa emblematică Gucci. Moncler nu a fost imună la această tendință, înregistrând o scădere de 3% a veniturilor. Cu toate acestea, în mijlocul acestui torent de vești proaste, o companie continuă să reziste: Hermès.

Hermès: Aproape două secole de excelență

Fondată în 1837 ca producător de articole ecvestre de lux, Hermès și-a diversificat de atunci portofoliul pentru a include genți de mână, îmbrăcăminte și parfumuri. Brandul este renumit pentru calitatea excepțională a produselor sale, concepute pentru a dura și adesea produse în cantități limitate, sporind exclusivitatea acestora.

Fiind al patrulea grup francez de lux ca mărime după venituri, după LVMH, Chanel și Kering, Hermès a generat vânzări de 13,43 miliarde EUR și un profit de 4,31 miliarde EUR în 2023. Evaluat la aproximativ 210 miliarde de euro la Bursa de Valori din Paris, grupul este deținut în proporție de 66,6% de o familie, familia Hermès deținând, de asemenea, 75,9% din drepturile de vot. Familia Arnault deține 1,87% din acțiuni, iar niciun investitor instituțional nu deține mai mult de 1,5%. Această structură de guvernanță face ca familia conducătoare să fie practic inatacabilă, mai ales că Hermès nu este o societate pe acțiuni standard, ci o societate în comandită pe acțiuni, care îi conferă directorului general drept de veto asupra oricărei decizii care ar putea modifica statutul său.

În ciuda acestui fapt, investitorii fac rareori presiuni pentru schimbare, deoarece conducerea Hermès a creat în mod constant valoare pentru acționari. Prețul acțiunilor sale a crescut cu peste 700% în zece ani și cu 180% de la nivelul de dinainte de adoptarea directivei COVID.

Dincolo de lux: Hermès și ultra-luxul

Hermès se distinge prin poziționarea sa unică în segmentul ultra-luxului, depășind ofertele tradiționale de lux ale unor case precum LVMH, Chanel sau Gucci. Produsele Hermès- mai scumpe, mai rare și uneori exclusive pentru anumite buticuri - își justifică prețurile prin povestea unică atașată fiecărui articol, împărtășită cu fiecare client. Fiecare dintre cele 294 de magazine ale mărcii își adaptează cu grijă colecția în funcție de clientela locală, permițând unui client chinez să cumpere un articol unic în Shanghai și să descopere un altul, care nu se găsește acasă, în timpul unei vizite la Paris.

Această filosofie explică de ce Hermès refuză să achiziționeze concurenți, spre deosebire de LVMH sau Kering, preferând să își păstreze exclusivitatea și prestigiul. Aceasta justifică, de asemenea, refuzul societății de a-și diviza acțiunile pentru a le face mai accesibile micilor investitori. La aproape 2.000 de euro pe acțiune, acțiunile Hermès sunt la fel de mult un produs de lux ca și gențile sale emblematice Birkin.

Această strategie creează o aură de neegalat pentru Hermès, permițându-i să crească prețurile fără a afecta vânzările - o putere de stabilire a prețurilor de neegalat în sector. În mod remarcabil, prețurile mai mari duc adesea la creșterea vânzărilor.

Rezultate excepționale

Creșterea Hermès, susținută în ciuda creșterii prețurilor, este cea mai puternică din sector, cu o creștere a veniturilor de 47,4% între 2021 și 2023. Prin comparație, LVMH a crescut cu 34,1%, Chanel cu 25,9%, iar Kering cu 10,9% în aceeași perioadă. În prima jumătate a anului 2024, Hermès a înregistrat o creștere de 15%, cu mult peste performanțele LVMH (-1%) și Kering (-11%). Această creștere a fost parțial alimentată de dublarea numărului de milionari chinezi între 2010 și 2022.

O creștere puternică nu este suficientă în sine - un bilanț solid este esențial pentru a trece peste incertitudinile economice. În această privință, Hermès își depășește concurenții. Nu numai că bilanțul său este cel mai solid din sector, dar este și cel mai solid din CAC 40 și, probabil, din întreaga Bursă de Valori din Paris. Raportul datorii/capitaluri proprii al Hermès este de doar 13%, comparativ cu 64% pentru LVMH și 113% pentru Kering. Și mai impresionant, Hermès deține de două ori mai multe lichidități decât datorii, eliminând practic riscul de faliment - spre deosebire de Kering.

China: O sabie cu două tăișuri

Cu toate acestea, Hermès se confruntă cu o vulnerabilitate notabilă: dependența sa puternică de piața chineză. În timp ce 31% din veniturile LVMH și 35% din veniturile Kering provin din regiunea Asia-Pacific, această cifră crește la 43% în cazul Hermès, o mare parte a acestora provenind din China. Această expunere ridicată a contribuit la încetinirea sectorului în 2023 și în prima jumătate a anului 2024. Veniturile din Asia ale LVMH au scăzut cu 13%, iar cele ale Kering au scăzut cu 20% în S1 2024. Această încetinire este atribuită contracției economice a Chinei din 2023, creșterii șomajului în rândul tinerilor și declanșării declinului demografic.

Cu toate acestea, veniturile Hermès au crescut cu 11% în al treilea trimestru, inclusiv o creștere de 4,6% în regiunea Asia-Pacific. Această performanță este atribuită clientelei Hermès, care este cea mai bogată. Ca atare, aceasta este mai puțin sensibilă la ciclurile economice în comparație cu concurenții săi din clasa mijlocie superioară. Acest avantaj se dovedește crucial în timpul încetinirii economice, dar ar putea limita potențialul de creștere atunci când economia accelerează, așa cum este cazul în prezent cu măsurile ample de stimulare anunțate de guvernul chinez și de Banca Populară a Chinei (PBOC).

Aceste măsuri includ o reducere cu 0,10% a ratelor dobânzilor la care băncile comerciale se împrumută de la banca centrală și o reducere cu 0,50% a ratei rezervelor obligatorii (RRR) pentru bănci, eliberând peste 100 de miliarde de dolari pentru noi împrumuturi. În plus, PBOC a indicat că ar putea reduce și mai mult RRR în cursul acestui an. În același timp, guvernul chinez a dezvăluit noi inițiative de stimulare, inclusiv recapitalizarea principalelor bănci de stat cu 142 de miliarde de dolari, consolidând capacitatea acestora de a sprijini economia internă.

Sursa : XTB Research

Acțiunile Hermès: Ceea ce este rar este valoros

Hermès (RMS) este incontestabil un titlu de o calitate excepțională. Creșterea veniturilor sale, marjele impresionante și bilanțul solid îl fac foarte râvnit de investitori. Lichiditatea scăzută a acțiunilor, datorită prețului ridicat și a numărului limitat de acțiuni disponibile pe piață, de 31,85%, îi consolidează și mai mult statutul de investiție de elită. Acești factori contribuie la o evaluare ridicată: Raportul preț-beneficii (P/E) al Hermès este de 49, comparativ cu 23 pentru LVMH și 19 pentru Kering. În același timp, randamentul dividendelor sale este de 0,79%, mai mic decât 1,99% pentru LVMH și 3,27% pentru Kering.

Din punct de vedere tehnic, RMS se tranzacționează în cadrul unui canal crescător din martie 2022. Recent, acțiunile au spart suportul orizontal de la 2.000 EUR, ceea ce ar putea duce la o scădere spre limita inferioară a casetei verzi de la 1.500 EUR. O astfel de scădere ar reprezenta o oportunitate majoră de cumpărare, cu o retragere țintă la nivelul unei retrageri Fibonacci de -23,6% de 2.785 EUR până la sfârșitul anului 2025 (calea roșie).

În schimb, dacă RMS reușește să recupereze rapid nivelul de suport de 2.000 EUR, potențial stimulat de noi anunțuri privind stimulentele economice chineze, acțiunile ar putea să își revină și să ajungă la 2.340 EUR (traiectoria verde).

Matéis Mouflet, Analist piețe XTB Franța