La economía mundial no ha entrado en recesión y los consumidores en los últimos años, no solo en Polonia, sino también en Europa y Estados Unidos, han demostrado ser sorprendentemente resistentes a la inflación y han aumentado el gasto. Sin embargo, su crecimiento se está volviendo más selectivo y la necesidad de reconstruir los ahorros, junto con la incertidumbre sobre la trayectoria futura de la inflación o los precios de la energía, está impulsando a millones de hogares a operar con más cautela con sus presupuestos y reconstruir los ahorros. ¿Se traducirán las tendencias positivas en el lado del crecimiento de los salarios y el "sólido" sentimiento de los consumidores en ambos lados del Atlántico en un noviembre exitoso para los minoristas y un récord de compras en el Black Friday? ¿O la "Black Friday" resultará una decepción? Y, sobre todo, ¿qué tipo de reacción podemos esperar del mercado de valores?
Comience a invertir hoy o pruebe una demo gratuitamente
Hazte Cliente PRUEBE UNA DEMO Descarga la app móvil Descarga la app móvilLas acciones de los minoristas han tenido un mejor desempeño que el S&P 500 en los últimos 10 años, y la actividad de los inversores generalmente aumenta unas dos semanas antes del Black Friday. Este año, la brecha, todavía favorable para el sector minorista, se ha debilitado ligeramente. Fuente: XTB Research
Si se observa el sentimiento del consumidor en Europa y Estados Unidos, se puede ver una mejora muy significativa con respecto a los niveles de finales de 2022 y principios de 2023, cuando el pesimismo sobre el estado de la economía mundial estaba en niveles récord. Esto, sumado a un Black Friday potencialmente débil, podría representar cierta decepción y ampliar el debate en torno a los cambios en las tendencias de consumo, su impacto en el mercado o incluso una posible reversión de la "tendencia optimista".
En Polonia, de hecho, estamos viendo un enfriamiento significativo del sentimiento en 2024, y la "confirmación" de esta tendencia se puede encontrar en el desempeño mayoritariamente más débil de las acciones de las empresas minoristas polacas y las industrias relacionadas. En los últimos meses, hemos visto que la inflación se acelera y los precios más altos de la energía están haciendo que los consumidores tengan aún más incertidumbre sobre el futuro. Como resultado, la tendencia predominante es posponer el gasto. Momentos antes del Black Friday, es inútil buscar señales de optimismo. ¿Pasarán desapercibidas las promociones "estacionales" récord este año? ¿O los consumidores ya están afilando sus dientes para las ventas del inventario excedente de algunas empresas?
Fuente: XTB Research
Futuro incierto para los minoristas
La industria minorista actúa como primera línea y es una de las primeras en sentir la debilidad de los consumidores, así como un aumento de la actividad por parte de ellos. Con sistemas automatizados y conjuntos de datos, las grandes cadenas pueden reaccionar rápidamente y ajustar los precios para satisfacer la demanda. Hay muchos indicios de que la caída de la inflación ha traído de hecho una disminución en el poder de fijación de precios y un margen limitado para la expansión del margen. Los patrones de consumo no son fijos, y el crecimiento real de los salarios no siempre está asociado con un aumento correspondiente en las compras.
El Black Friday será un indicador importante este año de la fortaleza global real y la "necesidad" real de consumo en los principales mercados occidentales. El desempeño reciente del sector de la moda y el lujo, así como de las cadenas minoristas que han operado durante años con un margen más alto en relación con sus competidores (en los EE. UU., un buen ejemplo es Target vs. Walmart, en Polonia, Dino Polska vs. Biedronka, es decir, Jeronimo Martins), muestra una situación bastante diferente.
Los consumidores optan cada vez más por lo más barato y renuncian al "prestigio". Aunque "sobre el papel" parecen fuertes, se inclinan por precios más bajos y a menudo abandonan el "gasto innecesario" que estaban dispuestos a hacer en 2020-2022. La industria de la moda fue la primera en sentir la presión desde este lado, donde las acciones de holdings de moda como LVMH, Kering, Richemont, Swatch y PVH Corp. se desplomaron. Hasta ahora, las caídas prácticamente solo se han resistido a las empresas que crean productos exclusivos, como Hermes, Ferrari y Brunello Cucinelli.
El aumento de la popularidad de las ventas en línea significa un mayor énfasis en las ofertas en línea y probablemente un número reducido de promociones en las tiendas. La conveniencia y la rentabilidad pueden llevar a los consumidores a los pedidos de comercio electrónico. El cambio no es en absoluto inequívocamente positivo para la industria minorista y podría ejercer presión sobre los márgenes, debido al aumento de los costos de cumplimiento de los pedidos. ¿Están pasando factura las tasas de interés? El menor rendimiento de las acciones de los minoristas, que históricamente han tenido un muy buen desempeño, justo antes del Viernes Negro plantea algunas preocupaciones sobre la actividad de los consumidores y el desempeño de las ventas durante este período.
Antes del Black Friday, las acciones de la cadena de tiendas departamentales de Nueva York Macy's, Marks & Spencer y Kohl's fueron las que más ganaron. Sin embargo, durante el último mes, Macy's ha ganado una cantidad decepcionantemente pequeña de más del 2,5% (frente a un promedio del 12,8%), las acciones de Marks & Spencer no han experimentado cambios significativos en su valor, Kohl's ha bajado un 20% y Capri ha subido un 6,5%, por debajo de la medida del comunicado. Las acciones de Allegro no parecen ser las beneficiarias de esta tendencia en absoluto (incluido este año), y Dino tiene un rendimiento más débil frente a su par estadounidense, Walmart, aunque claramente mejor que Tesco o Jeronimo Martins. Fuente: XTB Research
Los minoristas estadounidenses "no cumplen"
Los minoristas polacos no son los únicos que tienen un problema este año. Los datos de Bloomberg muestran que el crecimiento de las ventas observado de los minoristas "emblemáticos" Walmart y Kohl's es más lento que en 2023; en el caso de Walmart, es del 1,3 % interanual, mientras que Kohl's registra una disminución de casi el 10 %. En Target, es decir, el mayor competidor de Walmart, las ventas han bajado un 1,2 % interanual, mientras que en Best Buy, donde los consumidores "buscan" promociones relacionadas con productos electrónicos y de consumo y electrodomésticos con descuentos de larga data, el crecimiento interanual es del 5,5 %.
La menor inflación está haciendo bajar los precios de algunos bienes. Los datos entrantes y actuales sugieren que los principales minoristas de EE. UU. están informando descensos interanuales, excepto Walmart, que ha subido un 0,4 %. Se espera que las ventas comparables en las tiendas Walmart, que atraen a un consumidor orientado a las promociones y los ahorros, aumenten un 3,9%, que Target crezca interanualmente solo marginalmente y que Best Buy y Kohl's disminuyan.
Muchas ofertas del Black Friday también están disponibles en línea, lo que puede disuadir a los consumidores de visitar tiendas y centros comerciales. Los datos de Placer.ai sugieren que las visitas a las tiendas de EE. UU. entre octubre y el 15 de noviembre disminuyeron interanualmente en Target y Best Buy, así como en Kohl's; en el caso de Walmart, el aumento fue mínimo.
Durante el Black Friday de 2023, el crecimiento de las visitas de los compradores se debilitó en Target, Best Buy y Kohl's. En ese momento, el tráfico exclusivo de Walmart fue más fuerte que en 2022. Este año, es poco probable que esa dinámica cambie. Los minoristas han estado promocionando las ofertas del Black Friday desde principios de noviembre, tal como lo hicieron hace un año. Esta estrategia puede ayudar a atraer a compradores ahorrativos que distribuyan sus compras en el tiempo, así como a debilitar el tamaño del carrito de compras. En resumen, no vale la pena esperar "fuegos artificiales" después del Black Friday esta temporada, y el desempeño de las acciones de los minoristas sugiere que el mercado no ha creado grandes expectativas para las ventas de noviembre-Navidad en las últimas semanas.
Si miramos históricamente, el Black Friday resultó ser más bien una "ganga" para la toma de beneficios. Si bien las acciones de los minoristas ganaron significativamente dos semanas antes del "máximo" de las promociones, después del Black Friday, las acciones de la mayoría de las empresas registraron caídas. Fuente: XTB Research
Walmart (WMT.US, intervalo D1)
Las acciones de los minoristas estadounidenses como Target, Macy's o Kohl's están teniendo un rendimiento inferior al de Walmart (WMT.US) desde 2022, ya que la empresa Walton's parece ser un beneficiario principal del aumento de la inflación, lo que proporciona precios más bajos.
Fuente: xStation5
Eryk Szmyd Analista de mercados financieros XTB
Bartłomiej Mętrak Analista de mercados financieros XTB
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