Acción del mes: Grupo Puig

La salida a bolsa del grupo Puig ha sido todo un revuelo dentro del mundo financiero. Esto no solo se debe a que la compañía ya tiene más de 100 años de historia y sus marcas son conocidas por todo el mundo, sino porque ha sido la mayor OPV de Europa en lo que llevamos de 2024 y la mayor en España desde Acciona Energía en 2015. Sin embargo, después de dos meses de cotización y con un pie dentro del Ibex 35, nos tenemos que hacer la siguiente pregunta: ¿Cuánto vale el grupo Puig? ¡Vamos a verlo!

 

 

Si quieres conocer la tesis completa, puedes descargar el informe pinchando aquí.

 

 

Antes de analizar al grupo Puig en profundidad, tenemos que echarle un vistazo al sector del cuidado personal. 

 

El cuidado personal: ¿un sector cíclico? 

El sector de cuidados personales podría dividirse entre fragancias y cosméticos, donde también se incluyen las cremas para el cuidado de la piel o el maquillaje. De hecho, el subsegmento de cuidado para la piel es el más importante dentro del sector en la actualidad y junto al maquillaje se trata de un negocio poco sensible al ciclo económico. Tanto es así, que el crecimiento anual del mercado mundial de cosméticos solo se frenó en 2020 por culpa de la crisis del covid, cuando mucha gente usaba la mascarilla como “maquillaje”. Incluso después de la crisis del 2008 las ventas seguían creciendo de manera estable. Esto ocurre de manera similar a las fragancias, aunque son algo más sensibles al ciclo.

 

Fuente: Elaboración propia con datos de Statista

 

 

¿Qué le espera a futuro al sector del cuidado personal? 

 

El desempeño del sector ha sido aceptable, pero todo apunta a que lo mejor está por llegar. Tenemos que tener en mente que la población cada vez otorga una mayor importancia al cuidado de uno mismo, y nuestra piel o imagen no iban a ser menos. Además, los influencers juegan un papel fundamental en esta tendencia, a lo que si le sumamos el crecimiento del comercio online (para las compras de repetición) y la recuperación del turismo de moda, vemos un importante potencial a futuro para este sector. 

Además, pensamos que el segmento premium tiene aún más potencial, con un crecimiento esperado del 8% de aquí al 2027, frente al crecimiento del 6% esperado para todo el sector. Es más, dentro del sector se espera que las fragancias también superen a la media, con un crecimiento esperado del 7%. 

 

Aquí es donde tenemos que profundizar, ya que las fragancias son la principal línea de negocio del grupo Puig. Por ello, tenemos que definir los dos tipos de empresas que operan en ese segmento. Los modelos de negocio son:

• Licencias: son empresas que operan con licencias de entre 5 y 15 años de otras marcas. L’Oréal (con marcas como Giorgio Armani o Ralph Lauren), Coty (con Calvin Klein o Gucci) e Interparfums (Moncler) son ejemplos
• Marcas propias: son empresas que operan sus propias marcas, ya sean porque la crearon ellos o por que la han adquirido. Puig, LVMH o Hermes son ejemplos de este modelo

 

A menudo nos podemos encontrar compañías que combinen ambos negocios, aunque se suelen inclinar más a uno de los tipos. En el caso de Puig, podemos ver la colonia de Antonio Banderas o Adolfo Domínguez. Por otro lado, el grupo Puig tiene una importante posición en el segmento de fragancias, con Rabanne y Carolina Herrera entre las 10 más vendidas, aunque en el resto de segmentos su posición es muy residual. 

 

Fuente: Elaboración propia con datos de Euromonitor

 

También tenemos que destacar que el crecimiento de Puig ha sido superior que el del resto de competidores después de la pandemia, lo que nos da señales de que la empresa está haciendo bien las cosas. 

 

¿A qué se dedica exactamente el grupo Puig y cuáles son sus líneas de negocio? 

 

Puig es un grupo español dedicado al cuidado personal y que tiene actividad a nivel internacional. La compañía ha desarrollado un conjunto de marcas propias que ha completado con licencias. En concreto, el 95,3% de los ingresos en 2023 provinieron de este grupo de 17 marcas, ahora 18 con la adquisición de Dr. Barbara Sturm. Además, el 91% de los ingresos provinieron de las marcas que tenía control. ISDIN está participada en un 50% pero se incluye al final de la cuenta de resultados y no en ingresos

 

Divide su negocio en tres líneas o segmentos:

 

1. Fragancias y moda 

Puig crea, produce y vende un conjunto de fragancias en diferentes formatos, como perfumes o colonias. Además, también diseña y produce ropa y accesorios, aunque esto representa menos del 5% de este segmento. En el 2023 representó el 72% de los ingresos y además de contar con una cuota de mercado del 10,9%, sus marcas Rabanne y Carolina Herrera ocupan el 4º y 9º puesto de cuota de mercado. Además, en regiones como Latinoamérica, su cuota de mercado alcanza el 28,8%.

 

2. Maquillaje 

Es la segunda línea de negocio del grupo por importancia y representó el 18% de las ventas en 2023. Se basa en la creación y venta de productos cosméticos de alta calidad, y es la línea que mayor crecimiento ha tenido en los últimos dos años. Sus ingresos crecieron un 51,5% en 2022 y un 23,5% en 2023, aumentando márgenes de manera importante. 

 

3. Skin-Care o Dermocosmética 

Tan solo representa un 10% de las ventas del grupo Puig y ha sido la más errática. Se concentra en el desarrollo y venta de productos para la piel, aunque su portfolio está más sesgado a la dermocosmética y venta en farmacias. Sin embargo, sigue teniendo marcas orientadas al cuidado de la piel fuera de la parte sanitaria. 

 

 

 

¿Cuál es la estrategia de Puig?

 

El grupo Puig es especialmente bueno en comprar otras compañías e integrarlas en el negocio. Tanto que tiene un amplio historial de adquisiciones que ha realizado con éxito. Desde Carolina Herrera en 1995, pasando por Nina Ricci o Jean Paul Gaultier. La última fue Dr.Barbara Sturm en este mismo año. Pero lo que caracteriza a Puig es que suele mantener al equipo directivo de esa empresa, normalmente formado por los fundadores, y les da recursos y apoyo. De esta manera sigue habiendo una alta alineación de intereses y la integración es mucho más fácil, sin que la marca pierda su esencia.

Esto le ha permitido tener un buen desempeño en los últimos años, acelerando los ingresos después de la pandemia. 

 

Fuente: Elaboración propia con datos extraídos de los informes de Puig. 

 

Además, un punto a resaltar que nos gusta bastante es que la familia sigue teniendo el mayor control sobre la empresa, con el 77% de las acciones pero el 93% del poder de voto. Esto permitirá a la directiva centrarse en el largo plazo, que es donde pensamos que se puede generar valor para el accionista. 

 

Valoración de Puig 

 

El grupo Puig es un negocio ligero en activos, con más de la mitad de su balance representado por activos intangibles. Esto le ha permitido obtener un flujo de caja libre positivo y sólido en los últimos años, a la vez que incrementaba sus cifras. Sin embargo, el gasto en publicidad es de los más altos del sector, superando el 30% de las ventas, y es necesario para ubicarse en la mente del consumidor y que estos demanden los productos de Puig a los distribuidores. A pesar de ello, ha conseguido expandir sus márgenes.

 

Fuente: Cálculo y elaboración propia con datos extraídos de los informes de la compañía

 

Todo esto nos lleva a pensar que la mejor forma para saber cuánto vale Puig es estimar los ingresos y márgenes operativos de cada una de sus líneas de negocio. Por ello, para este 2024 hemos estimado un crecimiento del 11% para su segmento de fragancias, un 15% para el de maquillaje y un 10% para el de skin-care. Después, este crecimiento se normalizará, pero siendo aún superior al del resto del sector gracias a su mejora del retorno sobre el capital invertido. Además, también tenemos que estimar el valor de las empresas en las que tiene importantes inversiones y no consolida en sus cuentas.

 

¿Cuánto valen las acciones de Puig? 

 

En función del descuento de flujos de caja libre y de la valoración por múltiplos, tenemos un precio objetivo que abarca desde los 26€ por acción hasta los 28€ por acción. Si bien es cierto, pensamos que la valoración recoge un escenario intermedio. Ni hemos sido muy pesimistas, ni hemos establecido unos supuestos disparatados. Por ello, vemos algo reducido el margen de seguridad, aunque desde nuestro punto de vista tendríamos que ver sus cuentas de mitad de año, que podrían confirmar la tendencia subyacente que hemos establecido. 

 

 

A este precio, habría que añadirle la posibilidad de que el grupo Puig entre en el Ibex 35 en la reunión extraordinaria de julio. Cosa que probablemente suceda y que obligaría a muchos ETFs a comprar las acciones de Puig para incluirlas en sus carteras. Esto provocaría ciertas alzas y daría un espaldarazo a la empresa.