هيرميس: سيد الفخامة بلا منازع

تحليل هيرميس: سيد الرفاهية بلا منازع

لقد قدمت الإعلانات التيسيرية التي أصدرها بنك الشعب الصيني والحكومة الصينية في البداية فوائد كبيرة لقطاع الرفاهية الفرنسي، ولكن سرعان ما خفف من وطأتها واقع الأداء المؤسسي. والواقع أن LVMH وKering أثقلتا كاهل القطاع بأكمله بتسجيل نتائج أقل كثيراً من معاييرهما في السنوات الأخيرة. فقد انخفضت إيرادات LVMH بنسبة 3% في الربع الثالث، متأثرة بالصين، في حين قدمت Kering أداءً أكثر إحباطاً، مع انخفاض بنسبة 16% في الإيرادات، بما في ذلك انخفاض بنسبة 25% لعلامتها التجارية الرائدة Gucci. ولم تكن مونكلير بمنأى عن هذا الاتجاه، حيث سجلت انخفاضاً بنسبة 3% في الإيرادات. ومع ذلك، وفي خضم هذا السيل من الأخبار السيئة، لا تزال شركة واحدة صامدة: هيرميس.

هيرميس: قرابة قرنين من التميز

تأسست هيرميس عام 1837 كشركة مصنعة للسلع الفاخرة المخصصة لركوب الخيل، ومنذ ذلك الحين قامت بتنويع محفظتها لتشمل الحقائب والملابس والعطور. تشتهر العلامة التجارية بالجودة الاستثنائية لمنتجاتها، المصممة لتدوم طويلاً وغالبًا ما يتم إنتاجها بكميات محدودة، مما يعزز حصريتها.

باعتبارها رابع أكبر مجموعة فاخرة فرنسية من حيث الإيرادات، بعد LVMH وChanel وKering، حققت هيرميس مبيعات بقيمة 13.43 مليار يورو وأرباحًا بلغت 4.31 مليار يورو في عام 2023. تقدر قيمة المجموعة بحوالي 210 مليار يورو في بورصة باريس، وهي مملوكة للعائلة بنسبة 66.6٪، كما تمتلك عائلة هيرميس أيضًا 75.9٪ من حقوق التصويت. تمتلك عائلة أرنو 1.87٪ من الأسهم، ولا يمتلك أي مستثمر مؤسسي أكثر من 1.5٪. إن هيكل الحوكمة هذا يجعل العائلة الرائدة غير قابلة للهجوم تقريبًا، خاصة وأن هيرميس ليست شركة مساهمة عادية بل شراكة محدودة بالأسهم، مما يمنح الرئيس التنفيذي سلطة النقض على أي قرار يمكن أن يغير نظامها الأساسي.

على الرغم من هذا، نادرًا ما يدفع المستثمرون من أجل التغيير، حيث عملت قيادة هيرميس باستمرار على خلق قيمة للمساهمين. ارتفع سعر سهمها بأكثر من 700٪ في عشر سنوات وبنسبة 180٪ منذ مستويات ما قبل كوفيد.

ما وراء الفخامة: هيرميس والفخامة الفائقة

تتميز هيرميس بموقعها الفريد في قطاع الفخامة الفائقة، متجاوزة العروض الفاخرة التقليدية من دور مثل LVMH أو شانيل أو جوتشي. وتبرر منتجات هيرميس - الأغلى ثمناً والأكثر ندرة، والتي تكون في بعض الأحيان حصرية لبوتيكات محددة - أسعارها من خلال القصة الفريدة المرتبطة بكل عنصر، والتي يتم مشاركتها مع كل عميل. كل من متاجر العلامة التجارية البالغ عددها 294 متجراً تختار بعناية مجموعتها لتناسب العملاء المحليين، مما يسمح للعميل الصيني بشراء عنصر فريد في شنغهاي واكتشاف عنصر آخر غير متوفر في المنزل، أثناء زيارة إلى باريس.

تفسر هذه الفلسفة سبب رفض هيرميس الاستحواذ على المنافسين، على عكس LVMH أو Kering، مفضلة الحفاظ على حصريتها وهيبتها. كما تبرر رفض الشركة تقسيم أسهمها لجعلها أكثر سهولة في الوصول إلى المستثمرين الأصغر. بسعر يقارب 2000 يورو للسهم، فإن أسهم هيرميس هي منتج فاخر مثل حقائب بيركين الشهيرة.

وتخلق هذه الاستراتيجية هالة لا مثيل لها لشركة هيرميس، مما يمكنها من رفع الأسعار دون التأثير على المبيعات ــ وهي قوة تسعير لا مثيل لها في هذا القطاع. واللافت للنظر أن الأسعار المرتفعة غالباً ما تؤدي إلى زيادة المبيعات.

نتائج استثنائية

إن نمو هيرميس، الذي استمر على الرغم من ارتفاع الأسعار، هو الأقوى في القطاع، مع زيادة في الإيرادات بنسبة 47.4% بين عامي 2021 و2023. وبالمقارنة، نمت LVMH بنسبة 34.1%، وشانيل بنسبة 25.9%، وكيرينج بنسبة 10.9% خلال نفس الفترة. في النصف الأول من عام 2024، حققت هيرميس نموًا بنسبة 15%، متفوقة بشكل كبير على LVMH (-1%) وKering (-11%). وقد كان هذا النمو مدفوعًا جزئيًا بمضاعفة عدد المليونيرات الصينيين بين عامي 2010 و2022.

إن النمو القوي لا يكفي بمفرده - فالميزانية العمومية القوية ضرورية للتنقل في ظل عدم اليقين الاقتصادي. وعلى هذه الجبهة، تتفوق هيرميس على منافسيها. ليست ميزانيتها العمومية هي الأقوى في القطاع فحسب، بل إنها أيضًا الأكثر قوة في مؤشر كاك 40 وربما عبر بورصة باريس. تبلغ نسبة الدين إلى حقوق الملكية في هيرميس 13% فقط، مقارنة بـ 64% في LVMH و113% في Kering. والأمر الأكثر إثارة للإعجاب هو أن هيرميس تحتفظ بضعف النقد مقارنة بالديون، مما يقضي عمليًا على خطر الإفلاس - على عكس Kering.

الصين: سلاح ذو حدين

ومع ذلك، تواجه هيرميس نقطة ضعف ملحوظة: اعتمادها الشديد على السوق الصينية. ففي حين تأتي 31% من إيرادات LVMH و35% من إيرادات Kering من منطقة آسيا والمحيط الهادئ، يرتفع هذا الرقم إلى 43% بالنسبة لشركة هيرميس، حيث يأتي معظمها من الصين. وقد ساهم هذا التعرض الكبير في تباطؤ القطاع في عام 2023 والنصف الأول من عام 2024. وانخفضت الإيرادات الآسيوية لشركة LVMH بنسبة 13%، وانخفضت إيرادات Kering بنسبة 20% في النصف الأول من عام 2024. ويعزى هذا التباطؤ إلى الانكماش الاقتصادي في الصين منذ عام 2023، وارتفاع معدلات البطالة بين الشباب، وبداية الانحدار الديموغرافي.

ومع ذلك، نمت إيرادات هيرميس بنسبة 11% في الربع الثالث، بما في ذلك زيادة بنسبة 4.6% في منطقة آسيا والمحيط الهادئ. ويعزى هذا الأداء إلى عملاء هيرميس، وهم الأكثر ثراءً. وعلى هذا النحو، فإنهم أقل حساسية للدورات الاقتصادية مقارنة بتركيز الطبقة المتوسطة العليا لدى منافسيها. وتثبت هذه الميزة أهميتها الحاسمة أثناء فترات التباطؤ الاقتصادي، ولكنها قد تحد من إمكانات النمو عندما يتسارع الاقتصاد، كما هو الحال حاليًا مع تدابير التحفيز المكثفة التي أعلنت عنها الحكومة الصينية وبنك الشعب الصيني.

وتشمل هذه التدابير خفضًا بنسبة 0.10% في أسعار الفائدة التي تقترض بها البنوك التجارية من البنك المركزي وخفضًا بنسبة 0.50% في نسبة الاحتياطي الإلزامي للبنوك، مما يحرر أكثر من 100 مليار دولار للقروض الجديدة. بالإضافة إلى ذلك، أشار بنك الشعب الصيني إلى أنه قد يخفض نسبة الاحتياطي الإلزامي بشكل أكبر في وقت لاحق من هذا العام. وفي الوقت نفسه، كشفت الحكومة الصينية عن المزيد من مبادرات التحفيز، بما في ذلك إعادة تمويل البنوك الكبرى المملوكة للدولة بمبلغ 142 مليار دولار، مما يعزز قدرتها على دعم الاقتصاد المحلي.

المصدر: XTB Research

سهم هيرميس: ما هو نادر هو ثمين

لا شك أن هيرميس (RMS) سهم يتمتع بجودة استثنائية. إن نمو إيراداتها، وهوامشها المثيرة للإعجاب، وميزانيتها العمومية القوية تجعلها مرغوبة بشدة من قبل المستثمرين. كما أن السيولة المنخفضة للسهم، بسبب سعره المرتفع و31.85% المحدودة من الأسهم المتاحة في السوق، تعزز مكانتها كاستثمار نخبوي. تساهم هذه العوامل في تقييم مرتفع: حيث تبلغ نسبة السعر إلى الأرباح (P/E) لشركة هيرميس 49، مقارنة بـ 23 لشركة LVMH و19 لشركة Kering. وفي الوقت نفسه، يبلغ عائد أرباحها 0.79%، وهو أقل من 1.99% لشركة LVMH و3.27% لشركة Kering.

إن تقييم هيرميس يتجاوز بشكل كبير تقييم منافسيها، وهو ما يبرره تميز العلامة التجارية. ورغم أن الحفاظ على هذه القيمة المضافة ربما بدا صعباً قبل بضعة أسابيع بسبب تعرض هيرميس الكبير لسوق صينية متباطئة، فإن تدابير التحفيز الاقتصادي الأخيرة ومرونة نموذج أعمالها قد تكون بمثابة محفزات أساسية لأداء السهم.

من الناحية الفنية، يتداول سهم RMS ضمن قناة صعودية منذ مارس 2022. ومؤخرًا، كسر السهم مستوى دعمه الأفقي عند 2000 يورو، مما قد يؤدي إلى انخفاض نحو الحد الأدنى للصندوق الأخضر عند 1500 يورو. ومن شأن هذا الانخفاض أن يمثل فرصة شراء كبيرة، مع تصحيح مستهدف عند مستوى فيبوناتشي -23.6% عند 2785 يورو بحلول نهاية عام 2025 (المسار الأحمر).

وعلى العكس من ذلك، إذا تمكنت RMS من استعادة مستوى الدعم 2000 يورو بسرعة، بدعم محتمل من الإعلانات الجديدة عن التحفيز الاقتصادي الصيني، فقد يرتد السهم ويصل إلى 2340 يورو (المسار الأخضر).

ماتيس موفليت، محلل أسواق XTB فرنسا